海氏烤箱"手撕"京东背后:电商平台沦为"货架",小家电营销破圈需流量加持
（图片来源：网络）
出品｜搜狐财经
作者｜李保铭
编辑｜吴亚
10月25日，京东集团副总裁、京东家电家居事业部负责人李帅发朋友圈疑似公开回应海氏电器事件，为本就热闹的双十一又加了一把火。
“某些头部主播为了一己私利，剥夺消费者享受真低价权益”，他表示，“要抵制‘全网底价’协议和霸王条款。”
在此之前，该事件已经经历了多轮发酵。
不过，与“京东自营和李佳琦谁的价格更便宜”相比，小家电企业海氏电器为何会选择怒怼京东而不是李佳琦，也是需要外界关注的话题。
这不是一个简单的投入产出比的数学题，而是综合流量、成本、带货趋势等综合叠加的选择。
而海氏电器等一众小家电企业，无疑比外人更清楚地算了这笔账。
研发人员仅60余人，靠高曝光换销量
根据海氏Hauswirt官网显示，海氏品牌创立于2009年，是一家专注烘焙电器领域的家电品牌。
天眼查数据显示，海氏电器的实控人庞喜存担任十余家家企业的法人、股东，其中青岛汉尚电器有限公司成立于2010年，被认定为高新技术企业和科技型中小企业，并于2022年8月先后卸任企业法人等职务。
在一篇宣传稿中，海氏电器表示其在职员工600人左右，其中产品研发团队仅60余人，可见其公司体量并不大。
虽然规模不大，但海氏电器在烤箱品类下销量排名不错。根据其官方公众号发布的数据显示，2022年1月-6月，烤箱类目销售额第一，厨师机连续7年天猫销量第一。2021年双十一期间，烤箱单品全网排名第一，厨师机品类全网排名第一。
在海氏电器另一篇宣传稿中则写道：“在烤箱类目增长乏力之时，海氏为何能逆势增长，推动行业格局变化?”随后，文章表示，“这与其品牌战略息息相关。”并称海氏电器正在从营销、研发等维度全面打造品牌力。
营销投入最终转化成一系列电商平台颁发的奖杯。海氏电器曾在去年获得京东618最佳超越奖，今年获得2022天猫明星店铺奖。
不过，研发维度的品牌力效果可能没那么明显，60余人组成的研发团队曾让海氏电器多次因产品质量问题受到处罚。
2016年，青岛汉尚电器有限公司曾因在产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好，或者以不合格产品冒充合格产品被行政处罚；2018年和2019年，又分别因为生产不合格的C30型号和A30型号电烤箱被处罚。
资深家电产业观察家洪仕宾认为，海氏电器之所以强调宣传推广，与整个小家电行业的产品技术含量不高有很大关系。“企业完全需要靠推广和销售渠道布局，因为品类产品都差不多，没什么高科技含量，所以就强调推广。”洪仕斌称。
“美苏九”降本增效，“海氏电器”们把握窗口期
奥维云网小电大数据事业部高级研究经理严乐雨告诉搜狐财经，在使用小红书、抖音等平台做宣传方面，小家电品类的宣传趋势与整个行业的宣传趋势没有太大差异。一方面，新品上市以宣传拉动销量的需求；另一方面与单价强相关，“单价较低的产品，在抖音、小红书等平台营销转化更高，与之相比，大家电品类的转化则相对较弱。”
事实上，小家电行业格局已经基本固定，餐厨小家电赛道尤甚。纯米科技副总裁尹海滨曾告诉搜狐财经，餐厨小家电是“红海中的红海”。尹海滨从市场格局分析，“美苏九”在国内家电行业的沉淀很深，三家拥有近70%市场份额，“这在其他行业十分少见”。
在这种情况下，以“美苏九”为代表的越来越多头部企业选择降本增效，恰恰给了海氏电器及一众新兴品牌发展窗口期。
以美的为例，销售费用在稳步上升至2019年后断崖式下跌，2022年销售费用287.16亿元，为2019年销售费用的82.97%。
（2014年-2022年“美苏九”销售费用趋势图）
而北鼎股份、倍轻松等企业在销售费用方面呈现的“递增型”增长曲线，则与“美苏九”呈现的“抛物线”型曲线完全不同。
以北鼎股份为例，2019年，其销售费用为1.23亿元，同比增长6.66%；2020年-2022年，销售费用分别为1.67亿元、2.16亿元和2.53亿元，同比增长36.21%、29.41%和17.12%。
倍轻松的销售费用虽然由2021年的4.85亿元微跌至2022年的4.82亿元，但广告宣传费用却由2310.51万元增长至3014.23万元，同比增长30.46%。
而这些新兴企业能在2020年以后把握窗口期、逆势发展，也与他们一直以来的品牌策略有关。
以“智能按摩仪第一股”倍轻松为例，其2022年报中明确表示，在渠道端，线上渠道“稳住传统电商的业务基本盘，控制费用保利润”，对抖音平台的描述则为“进行战略性投入，提升抖音平台的销售规模”。
在这种策略导向下，倍轻松线下渠道的营业收入下降也不足为奇，其中线下经销营业收入同比下降53.77%，线下直销营业收入同比下降33.63%。而在线上渠道方面，倍轻松在天猫、京东等渠道的营业收入也有不同程度下滑。
财报数据显示，线上平台入仓营收微跌1.29%，主要系京东平台下降；线上直销营收下降9228.76万元，主要系天猫下降影响，天猫渠道的下降营业收入为8269.84万元，占其线上直销总下降额89.61%。
不过，与天猫、京东平台下降不同的是，抖音渠道同比上升。财报数据显示，倍轻松开拓抖音赛道营收同比上升61.19%，同比增长约1675万元。
海氏电器为了李佳琦“怒怼”京东，值得吗？
海氏电器怒怼京东背后，是直播电商、兴趣电商和传统电商平台的又一次正面交锋和博弈。
从费用率的角度来看，天猫直播不具备太多优势，实际上京东的费用率低于天猫直播的费用率。
浙商证券研报显示，2020年，在天猫电商直播渠道的费用率约35%左右，包括分佣、坑位费、仓储费、物流费、运费险、运营人力成本、平台扣点等各项费用支出，也就要求产品毛利达到35%以上。
而京东费用率更低。一位京东内部人士告诉搜狐财经，京东家电自营综合毛保在20%-35%左右，涵盖税收、扣点、返点和仓配，如果没有达到综合毛保要求，则需要从商家货款扣除。
这位京东内部人士介绍，仓配包含了配送费 (京东物流) 、仓储 (按周转期算，超过周转期考核时间要重复算成本) 、退换货(操作费+物流费用)等服务。
在家用电器领域，仓配计算比较复杂，诸如与京东合作的知名品牌方，每年会与品牌签订年框协议，以此决定自营店铺整体的毛保范围。具体占费用率比例方面，则需区分小家电和大家电，按照不同的品类的规格计算。
“如果是知名品牌的大家电品类，品牌方出货价基本是包含了运费和安装费。但是小家电则不包含这些，需要按重量和货值来算。比如3L美的电饭煲，重3.75KG，仓配费用约11块钱。”这位京东内部人士告诉搜狐财经。
具体到烤箱品类，这位京东内部人士表示，“烤箱、微波炉属于特殊件，20升烤箱一般十几公斤，仓配费用要去到 35元以上了。”
虽然京东与天猫直播相比对商家来说更划算，但企业选择李佳琦还是京东，不仅仅是ROI一个维度的选择，而是趋势、流量、成本等综合考虑的结果。
虽然费用率有优势，但京东自营的毛保制度却被外界诟病。
一位认证为京东员工的用户在社交平台表示，京东自营的毛保制度决定了其优先保障京东的利润，“无论卖多少，超过毛保的部分不退，少于毛保的部分供应商补齐”。
（图片来源：脉脉）
这位京东员工举例：100元的产品毛利保障10%。假如京东售价200元，给供应商结算100元；假如京东卖50元，则商家需要补齐10%毛利，最终结算价为45元，供应商亏损55元。
一位京东家电自营商家告诉搜狐财经，上述京东员工所言非虚，他还向搜狐财经表示，以他的京东自营店铺为例，需要先自主设置采购价，在此基础上平台方还需扣除商家10%的点位费。
“我开店相当于只是给京东供货”，这位家电自营商家告诉搜狐财经，如果他的采购价设置为100元，卖给消费者200元，那他只能从平台收到90元，剩余的110元都会被京东拿走。
但他也表示，由于家电产品毛利率不高，所以在实际操作过程中，200元售价的产品一般采购价会设置为180元左右。
前述京东家电自营商家告诉搜狐财经，他在京东的店铺扣除毛保、店铺费用、仓储费用、产品成本等费用后，产品毛利率不足20%。
在海氏电器发给京东的《严正声明》中，有关京东擅自改价的操作也引发外界关注。前述京东家电自营商家告诉搜狐财经，虽然在他身上并没有发生过被平台擅自改价的事情，但“以前有过那种没有通知然后京东强行给的券”等行为。
更遑论双方在流量上的差异。虽然具体的GMV数据已经被各家心照不宣的隐藏，但根据星图数据，今年618期间，天猫、京东、拼多多等综合电商GMV达6143亿元，在去年基本持平的基础上实现温和增长，天猫位居榜首。
另一个十分重要的因素是，兴趣电商正在作为直播电商的“下半场”，成为越来越多小家电企业渠道战略选择。
一直以来，“京东缺少直播生态”正在成为行业共识，对京东直播“起个大早，赶个晚集”的评价不绝于耳，也有媒体直白表示，“京东没抢到直播的‘蛋糕’”。
反观天猫，虽然总是被外界将京东放在一起比较，但淘系直播生态相对完整，也诞生出诸如李佳琦等主播“顶流”。
久谦数据显示，2022年抖音电商销售的家电中，厨房电器、个护电器、生活电器销售额占比均超过20%，且明显高于白电、厨电、黑电。
在产品渠道销售占比方面，北鼎等新锐品牌的抖音收入占比与“美苏九”等老牌家电相比更高一筹。安信证券研报认为，这一趋势意味着抖音渠道对这些品牌的收入边际贡献更大。
