文｜互联网那些事

和其他赛道的博主相比，三农博主最大的优势就是“土地”和“乡愁”。身处都市圈的年轻人每天都在接触最新的信息，在高任务量和高压力值面前，他们的大脑几乎时刻处于过载状态。这一点，也恰好是很多年轻人自嘲下班后连游戏都懒得打，只想刷会手机草草睡觉的根本原因。

当你面对一个连玩游戏都懒得动脑的人时，给他推荐那些人生道理或是深度内容显然是无用的。农村生活的宁静、邻里互助的那股温暖劲，才是更加符合用户主流情绪的内容。毕竟对年轻打工人而言，稻子跟领导相比最大的优势，就是它不会在凌晨两点给你发消息说自己想要结香蕉。

一夜悟道的东北雨姐究竟做对了什么

初次刷到雨姐的人很难把她和 “顶流网红”几个字绑定在一起，毕竟在这个颜值即正义短视频时代，雨姐那中气十足的嗓门和动不动扛半扇猪的行事风格很难让人一眼爱上。

但就是这样的她，却在2022年末-2023年初期间取得了52天粉丝量上涨400万的蜕变，把身体从家里的火炕挪到了三农博主头把交椅的位置。

那么问题就来了。

一夜悟道的东北雨姐究竟做对了什么？

通过分析雨姐的账号，我们发现她的流量密码可以用“反差化、脸谱化”六个字来简介。

在2023年初，雨姐曾上传了一条名为“东北过年囤年货有多狠”的视频。在视频里，雨姐不仅准备了几大麻袋的蔬果小食，还贡献了“家里藏着半扇猪”的名场面。这条内容，不仅戳中了南北饮食文化差异的热点，蹭了一把小土豆感受东北文化的余温；还戳中了无数东北游子的思想之情，让他们隔着屏幕仿佛看见了自家长辈预备年货的情景。

靠着这样一条视频，雨姐成功涨了百万级别的粉丝。

也正是这样的一条视频帮雨姐开了窍，让她意识到“大”这个字就是能让自己爆火的关键词。

从用户角度来看，都市生活压力大。每天不知道有多少外出打工的年轻人，会在工位上暗暗发誓要换个活法，去辞职体验一下归隐乡村或返乡享受长辈庇护的爽感。

从雨姐本身来看，“大”这个字不仅指食材、指视频动作，更要指自己的人设。于是她把头发两边推平、在干活的时候把工具舞得劈啪作响、用老公（老蒯）的神态来烘托自己的豪气。

如此一来，雨姐就好似一股泥石流冲散了短视频平台的甜腻感。用一条条打着高亢BGM的农村生活的vlog给那些被都市生活压得喘不过来气的年轻人来了针“赛博鸡血”，唤醒了他们对生活的热情。

可惜后来的故事大家都知道了，雨姐因为红薯粉事件一举引爆了螃蟹、大鹅等舆论隐雷，导致自己的用户口碑全面逆转，落了个粉丝大规模出走、账号禁止关注的结局。

为什么三农博主是互联网人的版本答案

上文说到，快节奏、高压力的都市生活正在全面升维年轻人的压力指数。

在这样的背景下，剧本杀、密室逃脱等用刺激体验帮人快速降压的行业一度爆火。在数据层面，国内2017年登记注册的剧本杀门店数刚刚突破千家。可在2019、2021年，国内的剧本杀门店数量就飙升到了1.2万、4.5万家。密室逃脱在2021年也从原来的小众创业选择，蜕变成了市场规模为101.2亿元的娱乐行业巨兽。

看到这里，一些读者可能会好奇。明明是说短视频赛道，怎么突然开始讲剧本杀跟密室逃脱了？况且这两样生意火了没多久，就开始不拼增量拼存量了呀。

没错，剧本杀和密室逃脱的增长期用“昙花一现”来形容也不为过。2024年4月，全国的线下剧本杀收入为1.8亿元，比去年同期减少了1.1亿元；而部分密室逃脱门店也面临着客源下降、成本过高难以为继的困境。

谈及原因，无非是上述两大产业无法给老玩家新鲜体验，而且年轻群体中理性消费心理的流行也在一定程度上抑制了他们外出消费的欲望。

在压力指数上升、减压途径下降、消费欲望下降的情况下，越来越多的年轻人把刷短视频当做了自己的主要消遣方式。正因于此，快手平台也在2024年取得了营收603.8亿，同比增长14%；第二季度日均活跃用户3.95亿，日均使用时长122分钟的好成绩。

这样的行业大背景，也恰恰给予了三农博主巨大的生存空间。

和其他赛道的博主相比，三农博主最大的优势就是“土地”和“乡愁”。在都市圈里打拼的年轻人每天都在接触最新的信息，在高任务量和高压力值的面前，他们在工作期间的大脑也几乎时刻处于过载状态。这一点，也恰好是很多年轻人自嘲下班后连游戏都懒得打，只想刷会手机草草睡觉的根本原因。

当你面对一个连玩游戏都懒得动脑的人时，给他推荐那些人生道理或是深度内容显然是无用的。农村生活的宁静、邻里互助的那股温暖劲，才是更加符合用户主流情绪的内容。毕竟对年轻打工人而言，稻子跟领导相比最大的优势，就是它不会在凌晨两点给你发消息说自己想要结香蕉。

三农博主这碗饭吃起来容易，但想把碗端稳却很难

在正确的时间，为用户提供所需的情绪价值。

这句流量秘籍听起来很容易对吧？

但操作难点恰恰是“正确”这两个字。

你看，东北雨姐的爆火是因为她在展现农村生活的同时向外传播了自己的“生命力”，她的视频一度被网友们盛赞称“激励了我这具尸体”。而同属三农赛道的龙兽医，也因为给那些厌恶大城市人情来往的年轻人展示了质朴的乡亲情谊疯狂吸粉500万，让他成为了当地的知名人物。

但三农博主想要走得长远，就一定要思考好自己的变现渠道。否则稍有不慎，便会一朝跌落神坛。

正如东北雨姐的故事。

因为我们是被雨姐吸引进来的、因为视频的核心是雨姐、因为雨姐打造了坚韧可靠的形象，所以消费者来她这里买东西并非是为了“助农”，反而更像是去亲戚家串门，然后顺手买了点零食。在高信任度的加持下，用户们的下单率、回购率也会更加出彩。可这种运营模式的痛点也很明显，一旦用户对雨姐是“自己人”的这层滤镜被毁，那么雨姐的商业帝国也将轰然倒塌。

换言之，本次雨姐翻车的核心问题并不在于红薯粉条、大鹅、螃蟹等商品，是她自己先出了问题，所以才会想到用劣质商品快速牟利的昏招。最终让自己被消费者看穿面具，落了个千夫所指的结局。

从行业发展趋势来看，平台和用户都需要三农主播的存在，因为平台需要用户黏性，而用户需要三农主播带他们忘记城市生活的疲惫。毕竟只要还有人在外拼搏，那农村就会是他们回不去的故乡。所以风口会一直存在，哪怕没有雨姐，我们还会有雪姐、雷姐。但真正的问题在于，创作者和平台应该如何引导内容的正向输出，打造真正可持续化发展的商业模式，让“假一赔one”这种三方受损（平台方、创作方、输出方）的情况少一点，多把“家人们”当“家人”一点。

参考：

广州日报：起底“东北雨姐”的“彪悍”人生：夫妻实控约30家企业，一年3次“翻车”

蓝鲸财经：东北“狠人”雨姐：被曝殴打打假人，年内直播销售额破亿

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北京日报：游娱联盟北京闭店过半，密室逃脱加速挤泡沫

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