国泰君安蔡雯娟：从节庆消费看家电消费，固定节点大促会带来更为集中的流量变现
Wind3C会议上，国泰君安证券家电首席分析师蔡雯娟带来《从节庆消费看家电消费的变迁》主题分享，嘉宾认为，线下零售时代的促销核心时间是大众休闲时光，因此春节、五一和国庆三大长假并列成为消费黄金周；电商时代崛起之后，双十一和618被随之创造，本质也是线上流量的聚焦和转化。家电作为耐用消费品，购买决策较为理性，因此更具可预测性，固定节点的大促会带来更为集中的流量变现。以下是嘉宾部分观点。
// 家电行业销售渠道图谱变迁 //
过往多年家电的销售渠道发生了非常大的变化。其实我们从消费者流量的角度思考，也能够理解所有行业的渠道变化其实本质是来自于流量的重新再分配。
（图片来源：国泰君安证券）
2012、2013年之前，家电行业的渠道图谱主要是家电连锁、专卖店以及一些传统的商场，它们构成了消费者主要的消费场景。之后电商开始崛起，可以随时随地下单，不用受到商店会打烊的约束，有更多的时间可以去浏览商品，所以电商其实无疑是一个延长版本的销售渠道，24小时不停歇。我们也在之后看到了像618、双十一购物造节的演化。再往后最近几年兴趣电商崛起，包括抖音、快手利用各种新的算法模式、推送、投流的方式，在传统电商上又进行了更多革新。甚至最近微信视频号也开始直播带货，所以家电行业销售渠道图谱是不断在变化。
在这个变化过程中，我们能够发现最大的一个变化就是如何去吸引客流和让流量变现。如果我们把传统的家电连锁也作为“流量”去思考，其实线下无疑也是一个汇聚流量然后进行流量变现的阶段，只不过它会加大流量到店的成本，所以进而能够推导出进到家电连锁渠道的流量（客流）有更强的消费特定意愿。因为如果不是去买家电产品，可能不太会去逛家电连锁和专卖店，这是我们对于家电行业渠道的梳理。
// 固定节点大促会带来更为集中的流量变现 //
由于电商时代崛起，618和双十一的大促成为越来越恒定的消费节点。我们会看到线上尤其是家电品类消费的季节性、淡旺季其实并不强。家电耐用消费品购买决策也可以更为理性，具有更强的可预测性，尤其跟家装相关的大家电。因为对于装修的时间节点有比较明确的可控性，所以我们会看到越来越多的人会在购物造节的时间点去购买大件，同时优惠的幅度也能够省下相对可观的比例值。
（图片来源：国泰君安证券）
与此同时家电的消费行为更为统一。这两个时间点其实也是更为有决策力度、决策时间点的行为。所以我们会看到大促之后，线上购买比例值就会大幅提升。很多消费者通过线上大促的方式购买兑现在家电的消费中，所以我们看到大促也会带来更为集中的流量变现，从而带动了线上消费额不断的提升，网购占比也会不断的提升。
（图片来源：国泰君安证券）
关于地产销售对于后续家电的拉动，“金九银十”是一贯以来的地产销售的旺季，今年从“三支箭”一直到最近各地放松限购，地产销售“金九银十”依然值得去期待。一旦“金九银十”成为地产销售的旺季，完成网签或者销售之后，我们预计后面很快就能进入对家电的拉动。这也是从双节的消费角度来看，我们认为后续今年可能会有变化的一个很重要的节点。我们觉得今年国庆对于地产销售旺季所带来后续的家电影响可能会有更多的不同。
最后我们也能观察到，2020年以来很多地方政府为了拉动消费做了非常多的扩消费补贴政策，所以我们也期待后续有望通过节假日进行一些消费的刺激政策。
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