15年了，双十一应该怎么玩？
出品 | 子弹财经
作者 | 浅浅
编辑 | 闪电
美编 | 倩倩
审核 | 颂文
“没有坐等零点拼手速抢付定金，没有疯狂囤货，今年双11好理性啊”，95后潮人小象很感慨。今年，大家不光图热闹，还图个明明白白。不少人开启了“算账模式”。比如小象，她想入一款国产面膜，于是在各个平台、直播间对比，不光看品牌、还要看数量、更要看赠品，用心程度不亚于做数学应用题。
为了让消费者过好节，各大平台使出浑身解数。
淘宝天猫让8000万热销品做到全年最低价，首次推出一件直降15%以上的官方立减规则；抖音也提出了平台补贴，单品立减的策略；快手在进入程一笑时代后，也拿出巨额流量与补贴，试图在双11的战场上抢到更多份额。
相较于前些年各个平台抢着公布GMV、抢着公布第一单送达时间等操作，“真低价”“真实惠”成为今年这届双11的“核心利益点”。
当下，各大平台纷纷开始促销节奏，核心爆品的价格信息已经公开。作为双11的缔造者，今年，淘宝主打的低价心智重回双11舞台中央。今年10月初，淘宝内部即传出把“全网最低价”列为核心KPI，后发布会上又宣布首次采用一件直降15%以上的“官方立减”，并上新了贯穿全周期的“天天低价”活动。
由此，这场下半年最大的购物狂欢，也跟随潮流“由虚向实”，努力成为消费者心中想要的双11。很多人不禁要问，什么样的平台才有能力做到更低价？支撑平台做到真低价的，到底是什么？
1、初衷很简单：就是低价
双11是人造节日，起源于2009年淘宝商城团队“一拍脑门”蹦出的点子——让消费者每年好好玩一次。
目的很简单，就是便宜。
2009年11月11日，天猫（原名淘宝商城）发起了一场“双十一购物狂欢节”。虽然当时参与的商家数量和促销力度有限，商家里只有李宁、联想、飞利浦等27个商家参加，却打开了消费者购物热情，营业额远超预期效果，全平台交易额达到5200万元，是当时日均交易额的10倍左右。
经此一役，越来越多商家看到商机，逐渐被聚集起来。在此后，每年双11便成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。随着影响力的扩大，更多平台加入，最终演变成中国电子商务行业的年度盛事。
到了2012年，双11的销量呈几何翻倍增长，销售额突破百亿大关，达到 191亿元。消费者在双11前，只要不是急需商品，多半会早早放入购物车，待到双11当天支付，毕竟那天的价格最便宜。
（图 / 摄图网，基于VRF协议）
也就是在这一年，淘宝商城宣布更名为天猫，先前不少“出淘”品牌陆续回归阿里怀抱，入驻天猫。
天猫双11的战果也非常辉煌。公开数据显示，2014年至2021年，天猫双11的全天交易额分别为571亿元、912亿元、1207亿元，2135亿元、2684亿元、4982亿元、5403亿元。作为双11的主场，天猫拥有的增速让人心惊。
如今，双11早已成为一个“老品牌”“老活动”。所不同的是，竞争对手变得更多，玩家也几经更迭。行至当下，京东、拼多多，后起之秀抖音、快手等，无一例外选择加入这场混战，试图分得一杯羹。
一个不容忽视的现实是，随着移动互联网流量见顶，转化和变现变得越来越难。包括阿里在内的所有电商平台都开始寻找破局之道。
2018年之后，新的游戏规则拉开帷幕，预售时间开始变长，零点蹲守变成常态，优惠规则越来越复杂。此时，本来只是1天的狂欢，变成了“1个周期”的狂欢。
不少消费者拿出做奥数的心态来计算各类满减优惠，面对平台上诸如抢红包、心愿清单、游戏等，不少消费者大呼“不是买不起，是算不起”。
今年，事情正在起变化。
2、让消费者回归快乐，谁在动真格？
价格的背后是市场规律，做到低价并不容易。这样的趋势各个平台早已察觉，只是行业内卷之下，所有玩家被动卷玩法、卷时长。
始于天猫的双11，最终还需要天猫给出解决方案。
今年双11，重回低价，找回初心，似乎成了天猫的第一要义。要知道，各大电商平台缠斗十多年，除了拼品牌、拼物流、拼售后，拼得最狠的，正是价格。
天猫双11发布会上，淘天集团首席执行官戴珊表示：“面向未来，与广大品牌、商家一起做长期的品牌投入，与消费者持续沟通，以帮助品牌商家获得最大规模的用户，一起让消费者买得省、买到好。”
会上，她还透露，今年参与天猫双11活动的商品数及品牌、商家数，继续创新高。预计将有10亿消费者参与，超8000万热销商品实现全年最低价。
价格力，早已成为淘宝天猫商家在平台经营的重要红利来源，在过去一个月，商家提供的全网低价商品，在淘宝平台的平均流量涨幅达62.5%。
消费者被“双11天天低价”吸引。不少消费者发现，天猫今年的力量果然很给力。如天猫百亿补贴频道的贵州茅台酒43度飞天茅台酱香型白酒500ML*6整箱，补贴后的价格为6050元，而同款产品在其他平台的售价为6953元，天猫的价格要低903元。
美妆历来都是各大平台价格战的重点区域。以SK-II全新大红瓶面霜为例，天猫补贴后售价为549元，在其他平台该款商品的售价则为1390元。所不同的是后者的赠品多5g全新面霜和10g神仙水。但对消费者而言，多支付1.5倍价格拿到赠品，着实不划算。
当然，这只是各大平台比拼的冰山一角。但透过此，也可以看到天猫在自己的双11主场上的决心及执行力。
3、动真格背后的真功夫：低价不等于廉价
今年双11，很多消费者发现，天猫平台上不少商家有了新标识——上面像火箭的箭身，下面像“发动剂和助燃剂。”对此，阿里妈妈掌门人家洛称，带有这些标识的商家可以有更多机会接触到更多精准消费者，“商家商业效能提升，与淘天形成强耦合，共同为消费者提供极具价格力的产品。”
那么，何为价格力？
第一个是商品要真实优惠。如原来售价1000元的衣服，到了双11真实打了8折，这是真实优惠。反之如果这件衣服平时卖1000元，但双11期间标价改成1200元，说“双11卖1000元”，这就不是。而要做到这一点，需要平台拥有非常足够多的商家、足够多的优质商品，更需要平台拥有足够好的技术和算法帮助消费者提前甄别，并精准推送。
其次，优惠力度要足够大。当前的市场已经足够公平化、开放化，商家在定价策略上，多半不会把价格定得和平时一样，并且这也未必是正确选择。“因为双11期间，平台的商家都有生意增长的目标。今年618期间，平台的数据也表明，我们（淘天）是有很强价格力的。“家洛提到。
第三，不少人将价格力和低价混为一谈，但事实并非如此。今年618期间，淘天众多成交依赖真正的大中型企业，这些中国制造业的工厂大多拥有自己的公司和品牌，有能力生产优质的商品。到了今年双11更是如此，他们正致力于为消费者提供有保障的商品，让消费者买得放心、买得开心。
既要保持低价、对消费者形成足够强的吸引力，又要保证平台商家和品牌的生意增长，这件看起来是不可能实现的事，却在淘宝天猫完美统一了。
“未来价格的保障最重要的是商业效能提升，这是我们的初衷和方向。”家洛表示：“当价格已经成为EDLP（everyday low price） 时，商家对平台能力提出了新要求，如希望平台可以尽量多提升消费者获取量、交易转化等竞争力。”
“以前，我们在新品爆发、消费升级、消费者感知、服务体验层面花了非常多的精力，并且卓有成效。接下来我们会针对EDLP（每日低价）商品层面花更多的精力。”他进一步解释道。
事实上，自今年上半年起，淘天每日新注册的商家数、活跃商家数都在大幅提升。加上今年淘天和微信打通后，两大生态的互动更为频繁，如通过阿里妈妈广告系统与微信商业产品系统的对接，商家可以通过微信端的内容、短视频等广告位置影响微信生态的消费者，从而更高效地将消费者引流回淘宝客户端，最终帮助商家做好消费者运营、交易转化及消费者留存。
回归消费者的角度，他们对购物平台的选择，除个人喜好外，更多的因素还是低价。
对此，上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽表示，从线上逻辑来讲，讲求的是商品或者服务的性价比。在信息充分和对称的情况下，性价比是人们购买决策的首要因素。
尽管各大平台因为谁是“真低价”争得不可开交，但消费者确实“比”得很开心。
“一直想买一台吸尘器，双11预售开始，对比了各大平台的价格，抢了感觉比较靠谱且价格更美的下单。”刚入职场的小易在谈到自己双11的购物体验时说道：“虽然我是00后，在外人看来好像挺能花钱，但我们从来不花冤枉钱。比价、找到最优方案，再下单，才是打开双11的正确姿势。”
一位宝妈在为孩子囤纯牛奶时，显得更有经验。“经常买，时常关注价格变动，今年天猫双11的价格确实比较有诚意。”
打开淘宝App，消费者可以看到多个代表低价的标签。除了带闪电标志的“全网低价”“官方立减”外，App不同位置还会有“同款低价”“90天低价”“双11天天低价”等多个标签。
对于消费者而言，这些看起来朴素的标签背后，所代表的是平台认证的好价格力商品。但对于不同平台而言，这是背后实力的体现。
今年初以来，淘宝天猫就明确了三大方向，即升级新场景、新生态和新技术，以推动变革和创新。3月底，阿里巴巴启动了“1+6+N”组织变革计划，旨在最大限度激发组织内部的活力。从阿里发布的财报来看，这些变革已初见成效。
淘天集团也取得了令人瞩目的成绩。天猫最新数据显示，2023年第三季度，天猫新入驻商家数据同比增长105%，3个月商家入驻总数超过去年半年。不少商家将淘宝天猫视为唯一平台。
在这批新入驻的品牌中，42%是中国制造产业带工厂创立的自有品牌。这些品牌愈发受到各类电商平台的重视，有望成为激烈的价格战中寻找“低价好货”的重要来源。
在8月召开的阿里巴巴财报电话会上，戴珊曾表示，“用户为先、生态为荣、科技驱动”三大战略已初见成效。“价格力战役”也是她所强调的未来持续投资的重点。
今年双11，自然成为淘天集团“价格力战役”的重要之战。从目前来看，天猫作为双11主场的价格优势已经非常明显。
4、结语
电商改变了人们购物方式，是具有中国特色的创新模式。天猫是双11的发起者，“淘天集团”是成立不足一年的“新生儿”，但正是这种“回归”，让双11真正找回初心。而让真正的低价、实惠回归，或许正是这届消费者真正需要的双11。
*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。