品牌大咖说｜李鸣涛：双11回归比价竞争，会否影响品牌竞争力？
距“双11”仍有十余日，而各大电商平台已通过预售或直接提前活动日期的形式开启了双11购物节。与往年颇为复杂的玩法不同，今年多家平台都将“低价”作为核心策略。比价、低价为何成为今年双11的关键词？低价策略会否影响品牌竞争力？
李鸣涛
重新聚焦“低价”竞争路线
与往年双11复杂的跨店满减、品类红包、购物金膨胀等比价游戏相比，今年双11各平台更强调直接补贴、打折和直降等更“原始”的营销策略，这其实也是延续了今年以来各大电商平台重新聚焦“低价”竞争的路线。
比如，天猫“双11”宣传提到“不止满减”“买贵必赔”等多个关键词，京东将“真便宜”作为本次大促的主题、拼多多主打“天天真低价”……可以看出，电商平台企业在今年双11大促中，普遍认为价格是影响当前绝大多数消费者下单的最关键因素。这背后，一方面是受到当前宏观经济形势的影响，消费者的消费行为更趋理性，不花冤枉钱成为普遍心理，唯有通过极致的性价比才能刺激消费。另一方面，从平台角度而言，在流量红利消失，存量竞争加剧的时代，要扩大平台的市场占有率，留住老用户，最直接的手段就是通过价格战来打压竞争对手。此外，从消费者角度看，今年已经是双11的第15个年头，消费者对于电商大促的玩法已经烂熟于心，但过于复杂的促销手段已经在一定程度上显示出疲态。出于竞争的考虑，近年来电商大促的玩法也变得越来越简单，真金白银的优惠才是最终“王道”，消费者也更趋向于简单而直接的价格优惠。
除了价格竞争、简化促销玩法之外，今年双11，各平台还非常关注卖家的选择，尤其是各大平台今年以来都非常重视中小企业卖家资源的争夺，纷纷推出一些措施专门针对中小企业卖家进行流量倾斜。这也反映出，对于平台企业而言，如何打造属于自己的业务增长闭环的重要性，一方面需要争夺消费者，稳住并扩大消费用户规模；另一方面也需要在供给侧发力，让更多的卖家进入平台，给消费者更多更好的选择，同时对卖家服务也是平台盈利的主要来源。
低价不是品牌唯一竞争力
通过降价吸引消费者以增加销售额，只是品牌方借助双11实现“收益”的一种途径。对于品牌方，在降价让利给消费者的基础上，更应该聚焦全渠道消费者触达能力的持续提升。双11大促会因为价格低吸引大量的消费者下单，这在提升品牌方短期销量的同时，也给了品牌方触达更多消费者的渠道。品牌方可以借助双11营销的机会，通过短视频、图文等手段在社交平台上加强品牌“种草”，通过直播间更加全方位展示品牌商品以加强与消费者的直接互动，通过电商平台扩大消费者覆盖范围，通过线下渠道的协同利用创新更多消费场景等。
要借助双11提升品牌竞争力，各品牌方还应特别注意保护消费者权益。双11期间，虚假降价、退货难、发货慢、售后处理不当等现象时有发生，对品牌长期发展损害严重。当前的电商市场近乎“红海市场”，竞争非常激烈，可替代性非常强，出现虚假降价等欺诈行为的品牌一定会被市场淘汰，只有坚持长期主义的品牌才能在激烈竞争的市场中得以生存。这种长期主义的核心就是品牌要通过自己的持续创新不断为消费者带来价值，这也是品牌竞争力的核心所在，而这种品牌创新能力的来源，就始于品牌对消费的洞察能力以及自身供应链的快速反应能力。