网易、阿里灵犀互娱、吉比特，是怎么做KOC的？
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文 | DataEye
最近一段时间，找KOC（关键意见消费者）做游戏内容推广，成为众多厂商关注的新焦点。
其中，网易、阿里灵犀互娱、吉比特，纷纷下场做KOC。
DataEye研究院得到的数据是，相比于KOL，KOC在价格上有着一定的优势。单条KOC素材的成本，最低仅50-200元一条！但在曝光上则是“概率玄学”，有的能达到40亿次的曝光。
具体来说，游戏厂商该怎么做KOC？这是否会成为行业新的竞争点？
今天，DataEye研究院对KOC进行详细剖析。
DataEye研究院找到了抖音游戏行业运营代表X，以及《率土之滨》营销同学Y，与他们从平台、厂商角度看待KOC该如何运营以及实际效果。
01 网易、阿里、吉比特相继下场，KOC运营特点如何？
据DataEye研究院观察，网易、阿里、吉比特在今年纷纷开始着手布局KOC，并在招聘平台寻求运营人员。
对比KOL（关键意见领袖），KOC（关键意见消费者/玩家）在传播、厂商投入、对玩家影响程度等维度都有着明显的差异。
传播方面：
KOL由于专业能力突出，通常的传播特点是以其为中心点向外作扩散式传播；KOC没有持续而强大的影响力，主要靠强关系调动社群氛围，活跃在消费者群体中。
投入方面：
KOL多以一口价为付费方式，且数额以千、万为基本单位；KOC则多采用任务激励奖励结算方式，做的内容可用于投流也可只发KOC账号或者发游戏官号，单条素材/视频平均成本甚至能低至50-200元；
对玩家影响方面：
KOL是以盈利为目的，目的性强，导致品牌曝光、转化相对较弱；而KOC则是私域流量，且KOC粉丝多是游戏品牌的忠实粉丝，对粉丝转化效果较强；
不仅如此，KOC在产品的各个生命周期，都能发挥重要的作用：
游戏上线前：可以通过KOC获取对产品的一手认知，帮厂商更高效地收集消费意见，低成本地测试市场反馈。
游戏上线后：KOC的种草可以帮厂商快速建立玩家信任，实现广泛的话题影响。
游戏进行成熟期：可以通过KOC去保持产品在市场中的持续口碑传播和曝光。
简单来说，做KOC，相当于是找KOC帮游戏厂商做用户运营。通过KOC产出的内容，提升玩家对产品的粘性，以及打破玩家圈层。
KOC运营，并非最近提出的新模式，但为何今年KOC会成为焦点？
DataEye研究院认为降本增效大环境的影响是重要因素。
过去，在增量时代，游戏厂商总结了一套行之有效的营销方法论——明星代言+KOL推广+包场式素材投放。但近两年，这套方法论能带来利润空间越来越小。原因无非两点：
一来，经过多年的投放，玩家对相关的代言人、游戏素材产生了免疫力，而且在经济下行的当下，用户消费能力缩减，“买”来的用户，无法保证ROI；
二来，这么多年来，许多游戏厂商在营销侧都只是把玩家当成“数据”运营，厂商与玩家之间严重脱钩，不理解玩家更细分、更具体需求，容易闭门造车、“拍脑袋”。
基于此，我们可以看到，今年多数游戏厂商正在“放下身段”，积极与KOC、玩家打成一片。典型如网易《逆水寒手游》、雷霆《勇者与装备》、易幻网络《马赛克英雄》、巨人网络《原始征途》等等。
事实上，KOC模式的盛行，也正是因为游戏厂商营销思维的转变：从以“数据”为中心，到以“人”为中心。从单向式的投放，到和用户互动，这就是KOL思维和KOC思维的差异。
根据Y的描述，《率土之滨》尝试布局KOC，就是因为其营销思维发生了转变，“《率土之滨》经过这么多年的发展，今年遇到了两个瓶颈，一个是在iOS获量上，一直依靠买量，今年想寻求新的突破；另一个是，在SLG赛道，内容一直这个行业比较难解决的问题。综合这两方面的问题，我们当时就想跟玩家一起来做这件事，因为玩家自己产出的内容，会比我们自己产出的更受其他玩家欢迎。”
具体而言，KOC该怎么做？实际价格、效果又如何？
02 率土累计曝光超40亿、有游戏付费率提升100%，做KOC有一套底层逻辑
简单来说，就是厂商投个激励奖金几十万元，只要有创作者产出内容，并获得一定成效（如播放量、曝光量等），就可以收获现金、CDK、游戏周边等奖励。
但根据厂商运营策略以及游戏调性的差异性，总体会有三个要点：
- 厂商自己该怎么做？
- 与平台合作该怎么做？
- 在细分平台应该如何投放？
用实际案例来看：
厂商自己该怎么做？——
网易：《率土之滨》
怎么做：今年四月，《率土之滨》在多个社交平台发布创作者激励计划（星推计划），以此来吸引《率土之滨》玩家进行内容创作。
数据情况：据《率土之滨》营销人员Y反馈，“星推计划”发布至今，UGC素材已经累计产生了超40亿的曝光量，比起过往依赖PGC素材的宣发模式有了很大的提升，让更多题材敏感用户爱上了SLG这个冷门的内容。
与平台合作该怎么做？——
案例一：《战双帕弥什》
怎么做：在抖音游戏，KOC除了是意见领袖之外，也是专业游戏内容的创作者。在初期合作中，抖音先是通过投稿领红包、瓜分奖池等活动培养创作者创作意识，以孵化更多的创作者。在多期版本迭代后，抖音会在爆款榜单、直播榜单中挖掘头部创作者，并联合《战双帕弥什》培养种子达人，以及通过定向邀约稿件的方式，牵引KOC产出更多优质内容，用以提升与优质达人的合作深度。
数据：游戏的投稿作者和稿件数量大幅提升，同比活动前，投稿作者增长275%，稿件数量增长857%，且作者粘性高，人均投稿次数大于一次。
案例二：《重返未来：1999》
怎么做：《重返未来：1999》首发时，通过差异化的激励赛道，为不同层级的作者制定对应的激励活动，如玩家投稿可参与CDK抽奖，腰部作者可参加攻略内容征集活动，头部作者可参加播放量榜单活动等。
数据：投稿质量高，稿件人均观看次数近4次，对游戏自身的活跃也起到了正向作用。
这一KOC生产模式不仅建立了与粉丝的信任关系，也通过持续运营确保了更长线输出游戏内容，使得KOC与粉丝粘性变得更为紧密。基于此，抖音游戏给到与平台合作后的数据表现，部分游戏在活跃、付费等方面的数据变化：游戏新增渗透率增长150%；游戏活跃渗透率增长200%；游戏付费渗透率增长100%。
（注：“游戏新增渗透率”为游戏新增用户/抖音DAU；“游戏活跃渗透率”为游戏活跃用户量/抖音DAU；“游戏付费渗透率”为游戏付费用户量/抖音DAU）
在细分平台应该如何投放？——
小红书：《蛋仔派对》
怎么做：《蛋仔派对》在小红书平台发布内容激励活动，创作者从游戏攻略、地图分享、周边二创等角度进行内容创作，即可获得广告扶持，同时最佳创作者还能瓜分奖金。
数据：根据蝉小红显示，《蛋仔派对》在今年2月初的热搜词总量榜中高居第一，在游戏品牌赛道的涨粉也稳居第一。早在一月份之前，《蛋仔派对》月平均搜索热度只有10W左右，在一月暴涨至70W，在二月则暴涨至200W级别（发布KOC激励活动当月）。
这三种方式各有各的优势：
厂商自己做，则可以发布更多平台，从而辐射更大范围的用户人群；
找平台对接，平台则会对玩家喜好进行归纳（如哪些玩家喜欢二次元，哪些玩家擅长SLG），再根据玩家属性进行定制化KOC运营；
基于游戏调性、玩家契合度，可以在细分平台通过KOC运营进行延展、拓圈（如根据蝉小红显示，在《蛋仔派对》相关的话题中，女性读者占比高达86.8%，在《蛋仔派对》话题下的创作者，大部分是几乎零粉的博主，且游戏标签的创作者仅占41.1%不到一半）。
但总体而言，做KOC是有一套行之有效的底层逻辑——先发布激励计划孵化创作者，再根据实际效果，对头部KOC进行针对性运营活动。这也是目前多数厂商布局KOC的操作方式。
03 关于KOC三大观察
对于游戏行业KOC运营的后续发展，DataEye研究院认为：
研判一、KOC达人会越来越多
QuestMobile统计，今年5月，包括抖音、快手在内的多个短视频平台，用户规模同比是呈增长趋势。看的人多了，创作者也会随之增长。
但在以往，创作者往往会面临一个痛点，那就是单纯的为爱发电，创作内容很难转换成实际收入，这也是许多创作者折在半路的重要原因。
做KOC运营，或许可以改变这一现状，发布KOC创作激励任务，可以给创作人提供内容变现的方式。这在经济下行的当前，显得尤为重要，可以在一定程度上，保障内容创作者的生存概率。
此外，当创作者通过产出游戏内容获得实际收益时，多会产生两个正面效果：
1、对创作者本人而言，势必会提升对该游戏的忠诚度，并持续产出内容；
2、对关注该创作者的玩家而言，看到创作者的收益，也会大概率尝试产出内容，从玩家身份转向KOC，这对游戏生态环境有着一定的增益作用。
研判二、竞争不会太激烈，后来者一直有机会
KOC的最大作用在于挖掘细分内容需求，留存、运营关系链，而不是“争抢”流量。
基于这一逻辑，DataEye研究院认为，关于KOC的竞争并不会过于激烈。
甚至于《率土之滨》还在号召同行一起布局KOC，为此，Y说到“相比于MMO、MOBA这些赛道，SLG在用户量级上是属于一个小众品类。尤其是在当下这个存量时代，游戏用户数很难通过营销去撬动大规模的增长，这种环境下，我们很希望与其他同品类产品一起把玩家的内容创作能力激发出来，让已经离开游戏或者还没接触游戏的用户，能够加入到SLG产品中，一起把SLG做大做强！”
从这个角度来看，后续入场KOC的厂商，是一直有着机会点的。
一来，做KOC不用像买量一般既要投入较大的营销预算，也要面临同行的竞争压力；
二来，随着越来越多厂商的入局，创作者创作能力被进一步激发，后来者可以更快速找到契合的KOC。
研判三、条件苛刻，中小厂商入局需谨慎
综合来看，做KOC运营，虽然在某一层面的效果颇为显著，但对于入局者而言，要真正做好KOC运营，也需要具备一定的条件：
1、需要产品有一定的内容深度，可供创作者进行多方位内容创作
现在的玩家，审美、游戏品味不断被拔高，单纯的数值类游戏，已经很难勾起此类玩家的爽点。产品需要更多趣味向内容、造梗内容、话题性内容来调动玩家。
2、做KOC要长线布局，需一定量级的用户基础
不同于KOL多以“一波”宣传为主的营销模式，KOC更考验游戏厂商的长线运营能力。因为需要不断的孵化达人、不断产出优质内容，才能撑起整个KOC生态基本盘。这从另一个层面来讲，也是对游戏用户量级的考量，没有一定用户量，内容创作数或许会局限在一定范围。
总的来说，KOC不是流量焦虑和生存焦虑的速效药，它更多是维系用户基本盘以及拓宽游戏受众圈层的营销方式。
而对于想入局KOC的后来者，我们会给到两个建议：
“放下身段”：及时转变思维，放下“我说你听、我宣你看”观念，多聆听玩家声音、挖掘玩家具体细分需求。
“欲速不达”：孵化中小玩家、运营KOC需要时间经营，单方面追求短期低成本“爆量”，并不一定会有好效果。
以上，希望对从业者有一定的参考价值。