文|壹DU财经 沐乔
编辑|亦可
一年一度“双十一”拉开帷幕,各大平台早已做好准备,都说自己要拿出“全网最低价”。此时,以“全网最低价”成名的超级主播李佳琦却成为众矢之的。
两个月内,至少3个热搜。事实上,自“复播”以来,李佳琦一直身陷舆论圈中。
先是“花西子事件”,让“79”成为社交媒体上流行的爆梗;后是“京东采销喊话李佳琦”,引起低价之争;再后来,大杨哥指责李佳琦挟持商家;甚至网传,李佳琦利用低价与商家签订了300亿的对赌协议,如果完不成就要赔偿200亿。
本该是商家消费者“阖家欢乐”的双十一,如今却变成火药味十足的战场。各大平台、主播与商家之间的矛盾正从幕后走到台前,而作为超级头部主播的李佳琦处在舆论风口,落入“人人喊打”的境地。
这是超级主播的必然趋势,还是电商混战“二选一”老毛病的死灰复燃?
01 超级主播的超级麻烦
自薇娅因税收事件陨落,李佳琦开始一枝独秀。或许是少了竞争对手,亦或是被数以亿计的金钱砸晕了头脑,他在直播间频频翻车。
直播间开黄腔,推产品时不尊重女性,再到如今被说PUA打工人,彻底引爆了消费者的雷点,有忠实粉丝在他道歉的微博下评论:你得承认你变了。
或许这是每一个普通人成名的必经之路,有多少人能在金钱和利益面前保持初心?而李佳琦成名的背后绝不仅仅是努力就能达到的,正如GQ报道所说:“和我们的消费习惯一样,都是一种被互联网算法筛选塑造的结果。”
在李佳琦成名之前,老板不止捧他一个人,而让他决定专注李佳琦的原因是:“一个主播要想从品牌那儿拿到最低价,就得有足够多的粉丝支撑他的议价权,而独家优惠又能聚拢更多粉丝,如此循环形成马太效应,强者愈强。”
他确实成功了。成为超级头部主播就相当于拥有了对流量绝对的支配地位,甚至拥有了垄断地位。而通过签约占坑的品牌商家承诺在某一时段的全网最低价,也引起了诸多带货主播的不满。
深圳新闻网报道称,10月24日,在“疯狂小杨哥”直播间,主播大杨哥称李佳琦控价控库存,导致小杨哥直播间大牌多数被下架。#大杨哥怒批李佳琦挟持商家#话题迅速冲上微博热搜。
大杨哥称库存有一百个,李佳琦卖七八十个,商家一定和他合作,卖的多了就有权利,挟持商家。
大杨哥还表示,不是只有李佳琦是最便宜,是因为只有他能卖,所以导致别人觉得只有他最便宜,一个人能干一个平台,马上要到反垄断局反映这个事情。
李佳琦之所以能拥有今日之地位,离不开其背后平台——淘宝,但即便是超头部直播间,其流量密码和核心竞争力始终离不开价格优势。如果没有超低价,李佳琦也不一定能维持热度至今。
而消费者始终会跟着价格走,一旦李佳琦不再是最低价,并且还自命不凡的讽刺消费者,那么他的主播之路也有可能遭遇困境。
当然,李佳琦目前的困境需要结合更大的背景来看。近年来,消费者的消费情绪不振,更加注重理性消费,追求低价高质的产品。这种趋势促使电商平台更加关注价格竞争,今年各家电商平台的双11大促集体回到对“低价”的争夺,以吸引更多的消费者。
然而,这种低价策略导致商家的利润空间受到挤压,行业内卷加剧。在这种情况下,李佳琦作为超级头部主播出现控价行为,必然会遭到消费者抵制。
02 品牌、平台、主播三家博弈,谁是既得利者?
今年双十一,是消费复苏后的第一个双十一,各家为了争夺消费者,用尽手段。除了原来的天猫淘宝、京东、拼多多等,抖音、快手、小红书等平台也纷纷参战,一场腥风血雨的大战也就此拉开序幕。
10月24日,双十一开始在即,一条#京东采销喊话李佳琦#的话题冲上热搜。该工作人员发朋友圈称收到烘培电器品牌海氏的律师函,他指出海氏需要赔偿的“其他客户”为李佳琦直播间。品牌商投诉主要因为双11活动中某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价,违反了海氏与李佳琦签署的“底价协议”。
但该工作人员表示,该产品为京东自营产品,其价格低是因为京东自掏腰包进行了补贴,并质疑头部主播有“二选一”行为。
24日下午,海氏发布官方微博称,正在开展证据收集及相关法律维权工作。海氏方面表示,京东多次违反合同约定,直接或间接修改海氏产品销售价,同时,也造成了海氏公司在与其他客户合作合同中的被动违约,即将产生巨额赔偿的风险。
对此,美ONE回应称,纯属躺枪。对于“底价协议”和“二选一”的说法,美ONE方面均表示“不实信息”,李佳琦直播间与品牌方签定的合约中并没有涉及“全网最低价”和“二选一”的约束条款,直播间商品的定价权在于品牌。
李佳琦看似因品牌与平台打架而成为背锅侠,但他是否真的无辜呢?
此前,李佳琦前员工也曾曝头部主播选品垄断,称主播之间的竞争激烈,头部大主播的控品、垄断行为不会直白写进合同,但却是行业通病。
早在反垄断法出台前,同为头部主播的薇娅和李佳琦多次在双11期间因争夺最低价高调互呛,并迫使品牌方“二选一”。
而这次事件后主播大杨哥也称,自己双十一拿不到大牌的货,最后在平台的帮忙下才拿到几家。把产品放出来大家都可以卖,卷起来之后可能价格更低,受益的还是消费者。一家独大就会掌控价格。这样垄断,价格只能由他来定。
无独有偶,早在2021年双十一就已经发生过类似事件。“欧莱雅安瓶面膜退差价”揭开了品牌方和头部主播立场撕裂的事实,品牌方希望把最低价留给品牌自己的直播间,李佳琦的“最低价”遭遇了第一次考验。精明的消费者很快反应过来,至于渠道是不是李佳琦或许也不再那么重要。争夺最低价、隐形“二选一”,背后皆是利益之争。
这像极了数年前电商平台的“二选一”之争。2021年4月10日,市场监管总局依法对阿里巴巴集团实施“二选一”垄断行为作出行政处罚,罚款总计182.28亿元。一纸处罚,电商行业的“二选一”才逐渐归于平静。
03 直播电商遇瓶颈,市场自律成为当务之急
自2009年起,我国电商进入跨越式发展时代。今年已经是双十一的第十五个年头,虽然增长势头有所放缓,但直播电商仍是互联网零售最火热的领域。根据国家统计局数据,今年1-9月,全国网上零售额为10.8万亿元,同比增长11.6%;其中直播电商销售额达1.98万亿元,同比增长60.6%,显著高于大盘增速;活跃电商主播337.4万人,同比增长1.6倍。
在这样的发展势头下,直播电商的种种问题也逐渐暴露出来。如产品质量参差不齐、虚假宣传、价格混乱等。这些不仅损害消费者权益,也对整个行业的健康发展构成了威胁。
从这个层面上看,电商直播行业亟待规范,以维护市场秩序和消费者权益。比如加强主播资质审核,确保其具备专业知识和良好信誉;再比如建立商品质量保障机制,确保进入直播的产品质量符合标准;当下,行业可能更需要的是规范价格行为,对于商家利用直播价格等违规行为,电商平台应予以严厉处罚,以维护市场秩序。
当然,电商平台和主播更应该自觉遵守行业规范,加强自律。切实保护消费者权益。
04 结语
电商发展至今20余年,已从改变人们购物习惯的新兴平台,变成平台、商家抢占市场的“战场”。这种改变,到底是行业的良性竞争,还是缺乏自律的无底限操作?不得不说,这是一道需要所有行业从业人员都必须回答的问题。