读财报｜增长趋缓 清洁电器遇“淡季”
10月31日，清洁电器三季报均已出炉，虽然各家营收、利润情况不一，但从市场总趋势看，清洁电器的销售额增长趋缓，销量更是同比下滑。随着市场空白渐被填补，2020年左右的红火景象已一去不返，在此背景下，品牌们又陷入了“普及”与“高端”的两难选择，攀升的售价劝退了不少消费者，在业内专家看来，进一步拓展产品条线，面向不同受众群体才是破局之道。
步入淡季
三季报数据显示，石头科技一枝独秀，前三季度归母净利润同比增长59.1%；科沃斯前三季度营业收入约105.3亿元，但归母净利润同比减少46.21%；莱克电气业绩双降，前三季度该公司营收同比下滑14.12%，归母净利润同比下滑3.1%。
在消费下行趋势下，清洁电器依旧维持增长，但速度明显放缓。奥维云网统计显示，清洁电器的销售额在2020年、2021年分别达到同比20.2%、28.9%的增度，然而截至今年三季度，其同比增长只有3.3%，销售额204亿元，销售量更是有所下滑，约为1551万台，同比下滑6%。
从细分品类来看，以扫地机器人和洗地机为核心的“两强格局”继续凸显，其中扫地机器人表现较为稳定，销额同比增长2%，而洗地机依然呈现出高增长，吸尘器继续受到挤压，1-3季度累计同比下滑22%。
家电产业观察家丁少将预测称，未来无线吸尘器的生存空间有可能被进一步压缩，洗地机分流了大部分用户。从功能上看，洗地机与吸尘器高度重合，且洗地机往往功能更多，相比吸尘器，洗地机基本是湿拖、吸尘二合一，部分产品还能够干湿分用，使用更加便利。
丁少将对北京商报记者分析称，无论是扫地机器人还是洗地机，在2021年左右仍处于“跑马圈地”的态势，市场空白亟待填补，但随着近年来逐渐普及，销售有所下滑也在情理之中。不过总体来看其发展空间仍然广大，如今只能说是面临“瓶颈”，随着未来产品形态继续变革，产品条线不断丰富，有机会迎来二次跨越。
此外，不同季度对销售的影响也很大，专家认为，一般三季度是家电销售淡季，品牌表现如何，还要结合四季度数据综合考量，对清洁电气而言尤其如此，因为其属于新兴品类家电，销售渠道更依赖电商平台，而电商的优惠季除“6·18”外多集中在四季度，如“双11”“双12”等。从消费者心态看，对于这种单价昂贵的产品，其也更倾向于打折购买，种种因素叠加，令清洁电器淡、旺两季分野。
费用高企
各品牌尽管业绩表现不同，共同点是其销售费用均有攀升，在营销上各家似乎都不敢放松。数据显示，前三季度科沃斯的销售费用达到约34.16亿元，同比增长19.8%；石头科技销售费用约11.2亿元，同比增长42.04%。
高昂的成本大多付给了电商，以石头科技为例，据其中报披露，该公司上半年“广告及市场推广费用”高达约3.72亿元，“平台服务费及佣金费用”约1.35亿元。相反，一些以代工为主的企业，销售费用便不会如此高昂，例如富佳股份今年上半年的销售费用中，最主要的一项是职工薪酬，仅约为225万元。
丁少将认为，对于主打自有品牌的公司而言，重金砸向线上不可避免，这不仅因为线上渠道能触达更多的用户，也因为在电商平台能够综合运用预售、优惠券等手段，将产品价格分层，覆盖购买意愿程度不同的消费者。
此外，线上销售渠道也为企业提供了更多的数据分析和客户反馈。通过电商平台，企业可以收集消费者的购买偏好、行为数据等信息，有助于其制定更精准的营销策略和产品改进方案，拟定接下来的产品策略。
但同时专家也指出，清洁电器的销售特点具有二重性，从触达用户，占领消费者心智的角度而言，线上渠道无疑是首选，但该领域产品也有着单价高、体验性强的特点，尤为适宜线下销售，所以如何打造立体的销售网络，或将是企业下一步发力的重点。
对此，科沃斯方面对北京商报记者表示，公司积极拓展家居家装渠道，结合扫地机器人上下水模块，推动产品在前装市场的发展和普及，截至今年上半年，科沃斯线下销售网点已增至1655家。
两难抉择
与销售费用同时攀升的还有售价，给消费者的直观感受就是，无论是扫地机器人还是洗地机都越来越贵。
据GfK中怡康数据统计，从2013年到2019年，扫地机器人的均价在1300-1500元这个区间范围内；到了2020年，均价涨到了1830元，2021年上涨到2394元，2022年均价继续上行至3210元。仅三年时间均价翻了将近一倍。
具体到业内公司看，石头科技推出的石头G10和石头G10S两款产品，零售价格都在5000元以上，G20系列产品的价格继续上探至6000元。高售价之下2022年石头毛利率达到45.1%。
然而高端化却难以转化为利润，2022年石头科技智能扫地机销量224.6万台，同比下滑20.35%；全年营收66.29亿元，虽然同比增长13.56%，但增速较上一年减少14.93%，归母净利润也出现六年来首次下滑，同比下滑15.62%。
厂商之所以敢涨价，其逻辑是产品功能的完备，各品牌都在炫耀自己手中的“黑科技”。以洗地机为例，无论是吸力、续航能力、水箱容量还是滚刷形态，都能成为厂商内卷同行的战场。
资深产业经济观察家梁振鹏对北京商报记者分析称，目前清洁电器的窘境在于尚未普及便已步入高端化竞争，具体来说，我国扫地机器人渗透率仅有6.9%，低于美国的15%，德国和日本的8%。相比空调、彩电等传统家电，清洁电器的高端化并没有稳固的平价产品条件做支撑，在消费者认知还有待提升的情况下，不断攀升的售价难免令人望而却步。
专家观点认为，如何扩充产品条线，在平价、高端两个领域均能发力，是对品牌们的考验，只注重在新品上堆叠性能，难免会挤压前代产品，令旗下产品自相践踏，企业更应该围绕产品功能实行差异化设计，以满足不同市场群体的需求。
北京商报记者陶凤 王柱力