今年的春晚，意外成为了车企竞逐的新舞台。

本届春晚，除了中粮、伊利、娃哈哈、白象、蒙牛等食品饮料企业，以及五粮液、洋河、古井贡、茅台、郎酒、西凤、劲酒等白酒企业外，赛力斯、小米、阿维塔、长安、深蓝、北汽等车企，也成为了一股不可忽视的新力量。

在这场春节营销大战之前，今年1月，国内车企销量均表现不俗。

今年1月，吉利汽车总销量为26.67万辆，环比增长27%，同比增长24.9%，创下单月历史新高，其中新能源车销量12.11万辆，同比增长约84%；奇瑞1月整体销售汽车22.43万辆，同比增长10.3%，其中，新能源汽车单月销售5.69万辆，同比增长172.1%；上汽集团1月实现销量26.42万辆，同比增长7.86%。

值得注意的是，在新势力车企方面，小鹏汽车1月销量为3.04万辆，同比增长268%，连续3个月交付量突破3万辆，并重回新势力车企交付量榜首。而理想汽车1月交付新车2.99万辆，同比下降3.97%，环比下降48.85%。

据乘联分会预测，今年1月我国狭义乘用车零售总市场规模或约175万辆，新能源汽车零售预计可达72万辆，渗透率约41.10%。

为延续良好的销售态势，尽快完成年度销量目标，传统车企、造车新势力、合资车企等纷纷开始借势春晚这个超级流量平台。

图源：小米汽车

车企营销巨变

从营销渠道及场景方面来看，车企借势春晚等超级流量平台进行营销的趋势更加明显。

鸿蒙智行在今年春晚选择 “只露名不露车” 的悬念式营销，为豪华智能轿车 S800 的春季发布会埋下伏笔。如春晚主持人串讲部分，“鸿蒙智行尊界S800”的字样赫然出现在背景墙上，颇为引人注目。

小米汽车则在春晚主舞台陈列1：5比例SU7 Ultra金属车模，分会场设置带防弹玻璃罩的 SU7 标准版展台。

依托春晚这个超级流量平台，车企更加注重场景化体验营销，从单纯的广告位竞争升级为技术叙事能力的比拼和场景化体验的打造。

赛力斯在重庆分会场利用超级工厂，以 300 台问界 M9 同步点亮贯穿式星环灯，上演 “车海流星雨” 奇观，展示 “智造实力”。

需要指出的是，从营销重点及方向方面来看，车企之间的竞争已从单纯的价格竞争延伸到金融、服务与技术创新等多维度的价值竞争。

如吉利在2025国际消费电子展上发布的 “智能汽车全域 AI” 技术体系，基于AI原生OS构建，覆盖了C端消费者、B端企业服务以及空天地一体的智能生态，致力打造有温度、有情感、可持续成长的原生“出行智慧生命体”。

今年2月，小鹏汽车CEO何小鹏在开工信中提出，今年下半年小鹏将率先实现L3级别全场景自动驾驶，相信L3级别自动驾驶会驱动AI汽车进入“iPhone4时代”。

此外，车企还更加注重展示品牌文化，与消费者建立情感共鸣。

今年春晚，长城魏牌蓝山成为央视新闻新媒体直播的指定用车，穿梭于各个场景，强化了品牌与观众之间的情感共鸣。

缘何押宝春晚

车企开始借势春晚，与其拥有的巨大流量不无关系。

“虽然汽车属于大宗消费品，但春晚以及主要的几家互联网平台拥有数以亿计的用户和观看量，汽车企业自然要重金布局。”互联网分析师丁道师告诉盖世汽车。

据中央广播电视总台的消息，截至1月29日2时，2025年总台春晚境内全媒体累计触达人次同比增长18.31%，其中移动端受众规模3.72亿人，同比增长52.46%。

据介绍，今年总台春晚在境内新媒体端直播收视次数创历史最好成绩。截至1月29日8时，总台2025年春晚在新媒体端直播收视次数达21.3亿次，同比提升26.04%。“竖屏看春晚”连续第四年直播，直播播放量达5.3亿次，同比提升25.3%。

在丁道师看来，汽车企业的营销预算相对来说也宽裕一些，少则几十亿，多则数百亿级别。车企的营销预算，也支持他们在超级流量平台开展各种各样的营销服务。

据中证指数行业类(2021)CICS乘用车III统计的车企数据，车企的广告宣传推广费(销售费用)均超过10亿元。其中，该项费用支出最高的是上汽集团，2023年约114.18亿元，2022年为131.74亿元。

更重要的是，今年车市竞争的残酷成都更胜以往。

丁道师认为，今年的车市肯定会延续去年的趋势。第一，以智驾为代表的技术进一步升级，智驾成为核心竞争力之一。第二，价格战还会进一步内卷，这两个趋势不会有大的变化。第三，去年行业优胜劣汰，已经有几家企业出局了，今年还会有企业出局，也会有更多企业获得大的增长。