“双11”收官！没了GMV，扎堆卷低价丨极刻
“双11”收官！没了GMV，扎堆卷低价丨极刻
大河财立方《极刻》第911期
【大河财立方 记者 陈薇 文图】2023年双11落下帷幕。各电商平台在第一时间陆续公布了战报，晒出众多品牌成交过亿的同时，曾经是双11重要元素的GMV再度缺席。
已经走过15年的双11，今年又回到了竞争原点，“真便宜”“价格力”“全网动态比价”的口号，让“卷低价”成为今年双11最重要的主题。在强大渠道面前，一些品牌不得已成为低价的买单人。
只有增长幅度，没有GMV
天猫数据显示，截至11月11日24日，2023年天猫双11全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。今年双11天猫平台上共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。
价格力效应带来用户规模和商家生意的同步增长，仅三线以下市场，今年天猫双11就新增了2000余万购买用户和超1.4亿笔新增订单。
商家会员成为新增长红利，今年双11期间，淘宝天猫累计为商家带来新增会员规模超1亿，全平台商家会员规模同比增长近30％。此外，商家店播迎来大爆发，全平台58个破亿直播间中，店铺直播占比超过六成，451个店播成交破千万。
2023年京东双11成交额、订单量、用户数同样创新高。采销直播成为今年京东双11的亮点，截至11月11日晚23:59，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。而“9块9包邮”“京东百亿补贴”“京东秒杀”成为品牌、商家的增量场，目前累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。
唯品会数据显示，消费者既要品质又要性价比，让今年双11唯品会平台上深度折扣栏目如“狂秒PLUS”“不止五折”等销量增长。以“狂秒PLUS”为例，双11开幕24小时，其销售额环比日常猛增12.5倍，销售额超百万的单品同比22年增长31%。综合来看，服饰仍是唯品会优势品类，女性职场服饰成为双11消费中的亮点，骤然而来的寒潮天气，也使保暖服饰成为双11爆款。
自2022年不再公布GMV之后，双11再也没有数字滚动的大屏为伴，无论是平台还是商家，GMV也不再是购物节的终极目标。
“伴随着行业进入成熟期，增长的质量逐渐取代增长的数量。”中国数实融合50人论坛副秘书长胡麒牧说，现金流、利润、增长动能等指标更能反映经营基本面，健康持续的增长将被平台和商家更为关注。
会卖货还会玩，国货品牌频上热搜
国货品牌在今年双11的各个平台上全面爆发。
今年天猫双11不仅迎来243个国货品牌进入“亿元俱乐部”，蜂花、郁美净、椰树椰汁等一些老牌国货频频登上热搜，不仅卖货卖得好，而且越来越会“玩”。11月11日天猫双11老友会上，椰树直播团队现场带来一段热舞燃爆现场。而此前曾有传闻，有粉丝愿意花8万元拍下椰树直播间的“蹦迪票”，卖饮料的椰树直播间靠蹦迪和年轻的消费者打成一片。
天猫数据显示，新老国货品牌在各行业都展示出强劲势头。其中在美妆行业，国货全面崛起，佰草集增长315%，花知晓增长689%，可复美增长1745%；家居行业中，林氏木业、源氏木语、全友等老国货品牌开售之后率先破亿。
“今年天猫双11，超过240个国货品牌成交额破亿，表现出了极强的爆发力；此外，有超过200万中小商家成交额同比增长超过100%，在骑行、滑雪、轻养生等赛道跑出了一大批‘黑马’，体现了消费市场的多样性和蓬勃活力。”淘天集团CEO戴珊在老友会上介绍。
拼多多数据显示，今年双11大促开始后，国货美妆、服饰新品成为入驻拼多多百亿补贴数量最多的类目。其中，蜂花、郁美净、上海药皂、孔凤春、百雀羚、珀莱雅等国货美妆销量增长显著，部分热销单品销量增长超过20倍。
唯品会平台上，杉杉、蕉内、逸阳、珀莱雅、雪中飞等知名国货品牌销量出现倍数级增长。年轻消费者对于国货的热情居高不下，95后成为平台上国货购买量增速最快的群体之一。此外，80后在服饰、美妆等方面越来越偏爱国货品牌。
国货热的背后，是国货给消费者的印象在不断变化。过去国货主要促销靠打价格战，而现在随着“中国智造”的不断崛起，如今国货品牌正在逐步成为消费者心目中品质优良、特色鲜明、创新创意产品的代名词，很多高品质国货企业，有能力针对国潮文化供给个性商品，满足消费者需求。
全网低价，让双11回归竞争原点
各平台销量劲增的同时，低价的竞争在今年双11也异常激烈。京东总部大楼竖起了追求“真便宜”的横幅，天猫将“全网动态比价，确保全网低价”口号打在各个宣传渠道，拼多多打起“天天11.11，天天真低价”的标语……“低价”俨然成为今年双11的关键词。而各平台释放低价的方式也越来越简单，选择了“直接补贴”“价格直降”“单件立减”“发红包”等最简单粗暴方式。
天猫双11今年首次大规模推出“官方立减”和全周期的“天天低价”活动，集合8000万款全年低价热销商品，预计双11全周期为用户节省超过950亿元。低价对于消费者的吸引是直接的。数据显示，双11期间，天猫“官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9000万。京东在今年双11期间推出了京东采销直播间，“破圈”的点也是给予消费者实打实的优惠。
“刚开始直播的时候，没有脚本、没有彩排、没有提词器，就是拿着盘出来的商品PPT直接上，但就是这样一个看起来很‘潦草’的直播间，在第二天再开播的时候却吸引了近千万用户观看。”京东采销直播首个开播团队的成员——京东家电家居洗衣机品类采销“猛哥”，11月11日在京东开放日分享了他的上播初体验。
对于各平台卷低价这一变化，胡麒牧表示，消费者不愿意再被各种复杂价格计算方法套路，倒逼平台给出简单直接的折扣，这意味着平台竞争变量趋向一元化，就是直接能看到产品价格。
“现代消费者更注重简洁、方便和快速的购物体验。只有让消费者决策变得更加简单，才能更好获客。”胡麒牧说，消费者对于支出越来越理性、注重性价比，这也倒逼平台更看重价格竞争。
平台卷低价，羊毛出在谁身上？
电商行业围绕着低价展开竞争，谁为低价买单问成为备受关注的问题。
从时下情况来看，降价的压力最后一部分还是传导给了品牌商家。无论是辛巴直播间与慕斯床垫的撕扯，还是李佳琦直播间与品牌方的最低价之争，都可以看到，在强大渠道面前，一些品牌或被迫陷入低价竞争中。
“由于电商平台、超级主播渠道非常强势，他们通常可以要求企业降价来提高市场销量，而且只有企业配合平台降价，才能获得更多的流量和销量。”互联网分析师丁道师说。
当然，不排除有些企业可以通过低价让利，获得触达更多消费者的新机会。
“MichuGo饰品”的掌柜余波此前接触到了淘宝天猫的“价格力”项目，他尝试用店里日常定价3.8元的商品，通过平台补贴2元、商家让利1元，让消费者0.8元到手。因为这样一个新链接，余波一天就卖了40万单，店铺也迎来了持续的流量，销售额也从平时的6万元涨到了28万元。
但并非所有的品牌都适用这种逻辑。胡麒牧认为，低价竞争说明电商进入存量市场竞争，这既可以看作是商业模式稳定和技术相对成熟的表现，也说明商业模式差异化水平在降低，创新活动还没出现进一步的突破。
而电商平台也关注到了这个问题，对于创新的方向，他们几乎达成一致口径：提升供应链效率。
戴珊在此前天猫双11老友会上表示，淘宝天猫主张的价格力，不是让商家陷入恶性消耗，而是要通过好价换取更大的生意规模。淘天集团从供给、流量、机制、生态入手，已经建立了系统化的低价能力，通过“好价好货——用户增长——销量增长——生意规模增长”的正向循环，实现商家获利、消费者得实惠。
京东零售总裁辛利军也表示，“双11”应该是持续在供应链里“挤水分”，把通过极致效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴，才能够真正促消费，成为激发消费市场活力的“真低价”。
然而，这个双11卷低价依然令部分商家感到不适，这意味着围绕的低价的创新还有空间。
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