B站国创的压力、壁垒、方向
图片来源@视觉中国
文 | 新声Pro，作者 | 赵铭
在2023年B站国创发布会上，B站副董事长兼COO李旎重申了国创对于B站的重要性——国创动画决定了B站壁垒的高度。
B站的核心用户群体ACG用户中，已有67%开始消费国创。过去一年，B站人均观看国创达到10部，累计观看时长超过7亿小时，用户互动数达到50亿。「这是国创重要分水岭，在新一轮增长中，国创将成为 ACG 文化的主流。」
ACG群体特性决定了B站高粘性、高互动的社区生态，更有利于形成讨论，助推作品成为爆款、出圈，在舆论场上占据优势，吸引越来越多的站外用户通过国创加入生态。
与此同时，PUGC或者OGV内容在社区中提供的是共同话题，在社区垂直度高、内容颗粒度小的情况下创造共识。相比剧、综等其他OGV内容，国创是一个更加日常产生消费和共识的地方，能进一步激活社区活力。
国创对于B站社区生态的重要性已经不言而喻。但难点在于，行业已经迎来了新的阶段。动漫的人群价值被更多长视频平台所看到，动画已经成为长视频会员拉新的重要途径，背后是平台对于上游的产能和下游的用户的争夺。
对于B站来说，独立营造小生态的窗口期已经过去。爱奇艺正在加大对自制动画的投入，建立更灵活的工作室模式，甚至提出了明确的行业目标，有内部消息称，爱奇艺动漫今年的OKR是成为行业第二。
面对新的外部环境，将国创视为自己的壁垒的过程中，B站需要不断明确：自己的优势是什么，自己要走什么样的方向？
我们认为，B站的壁垒主要存在于，B站对优质内容有自己的判断力和理解力，这是他们不断生产原创爆款的前提；B站独有的创作者生态，让更多短片这样的小颗粒内容可以通过社区的发酵成长为爆款；此外，基于多年对于海外市场的开拓和耕耘，以及沉淀下来的关系网络，让B站具有海外供应链优势，也在出海时能更明确海外受众的审美口味。
基于这些壁垒，在品质和完成度优先的前提下，生产更多头部精品内容，借助IP授权和出海完成商业化，会是更适合B站的一种方向和打法。
压力
从外部环境来说，B站国创正在面临新的挑战。
2016年，二次元曾经被理解为一门与年轻人划等号的人群生意，受到资本、互联网大厂、影视公司等不同参与方的热烈关注，并在作品、创作者、公司维度展开过激烈竞争，频繁开出高价。
随着影视寒冬的到来及投资环境的变差，由于未能在受众破圈和商业化上给出令人满意的答案，大部分参与者离开战场。面对相对不再激烈的竞争，B站在这一阶段，得以有条不紊地维护自己的生态。
六年来，B站陆续投资了艺画开天、九五年动画、戏画谷、翼下之风等原创动画公司，并在2018年与绘梦动画成立了合资公司哔梦。
这种窗口期的优势，随着动漫人群价值的凸显而逐渐减少。现在，B站面临的是一个新的复杂形势。
长视频平台渐渐发现，相比广告，会员收入才是最核心的收入。而在这种商业模式之下，随着剧集和综艺的会员拉新和增长进入乏力阶段，动漫展现出极高的用户粘性和付费意愿，成为了那个能保持强力拉新的好生意。
「在整个长视频行业承压的时间，腾讯视频动漫频道仍然逆势增长，取得了非常不错的成绩，这给我们带来了很大的信心。」腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀在今年的腾讯视频动漫大赏发布会上说。
如果说在过去，B站国创面临的最大外部威胁是腾讯。那在今年，一个显性的对手已经浮出水面。
今年6月，《大主宰》年番在爱奇艺上线，年番的上线是一个标志性事件，它意味着平台将在动漫做长线、持续的投入，也需要其拥有更体系的产能管理能力。爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群（PCG）总裁王晓晖明确表示，「动漫未来对爱奇艺重要，对整个行业都重要。」
更多平台加入混战之后，直接影响到的是制作方的流向。
在动画产业，由于个体公司变现能力有限，他们往往对外界的资金变化敏感，会跟随资金来源进行流动。当更有资金优势的平台加入竞争时，B站对于制作公司的吸引力也变得有限。
外部环境的变化，也推动着B站从内部厘清一个问题：做动画的目的是什么？
腾讯、爱奇艺等长视频平台入局动漫的目的非常明确，看重这个赛道对应的人群价值，作为长视频平台最具粘性和付费意愿的用户群体之一，动漫爱好者能为平台贡献更多会员收入。
在目的清晰的前提下，为了达到让用户长期购买会员、留存在平台，就需要通过制作更多的年番，来维持内容的长线更新。在题材上，过去几年国漫市场的发展，证明了经典网文改编的幻想类作品在C端受到热烈反馈，成为国漫的基本盘。因此长视频平台会集中发力漫画、小说等IP改编的3D主流玄幻动画。
B站在商业化上，则面临着目标不够清晰明确的问题。
社区属性决定，B站的用户画像比长视频平台颗粒度更小也更复杂。在判断需要提供什么内容这一点上面临的要求也相应更多，比如，是否要给原有的ACG用户提供更多日漫风的内容。B站会为用户的喜好瞻前顾后。
当动漫赛道成为显性赛道的时候，面临着烈度更高的竞争环境，B站需要像竞争对手一样明确自己的优势和打法。
壁垒
在国创发布会上，李旎透露，国创有三个重要观众群体，00后用户占比达到57%，国创的女性用户占比超过了1/3，国创受众占泛二次元用户比例达67%。说明B站国创用户的群体年轻化、多元化，指向了B站作为社区和其他平台相比具有的生态优势。
以ACG用户为核心，决定了B站社区的主要特性——高粘性、高互动。年轻化、多元化的用户群体有更包容的心态，对精品内容有更高期待和接受度。
《凸变英雄》《伍六七》《请吃红小豆吧！》《雾山五行》《中国奇谭》等多个例子说明，B站用户似乎有更强烈的使命感去主动挖掘和宣传优秀的国创走向更大的舞台，对这些作品毫不吝啬讨论和夸奖。这使得B站国创容易在舆论场上占据优势，有助于推动爆款的形成。
相比之下，如腾讯视频等长视频平台的动漫用户表达意愿更低。在线上，很难找到成规模共同讨论动漫的群体。只有在线下见面会上，才能清晰感知到这些受众的画像是什么样子，在舆论场上相对不能占据优先级。
这也与B站和长视频平台提供的内容方向有关。
IP改编对于动画产业来说，是一种性价比更高的制作方式，对于IP来说，动漫也成为IP价值的放大器。随着平台和制作公司越来越多被改编动画吸引，主流的3D玄幻小说改编作品和一批关注中国动画的用户双向奔赴。但过于男频化和同质化的内容并不利于整个市场的多样化。
在B站，由于女性观众的占比和00后年轻用户的占比，平台需要满足的不仅仅是最主流动漫受众，内容要更趋向于多元化。
发布会上，李旎承诺，未来三年B站对于原创的投入不会减少，只会增加。据统计，从2018年至今，B站累计出品了70余部原创动画作品。
从内容制作能力来说，B站对于国创有一定的内容判断和理解能力，这是能不断制造爆款的前提。
去年，B站与哔梦出品的《时光代理人》成为B站首部上星动画，在海外获得声量，今年第二季同样以高口碑和讨论度收官；今年，B站与上美影联合出品的短篇动画集《中国奇谭》也成为全民口碑国创，既有传统文化特色，也实现了动画的风格化和实验性，引起年轻一代的情绪共鸣。
B站有自己的创作者生态，能从内部滚动挖掘新人。
在这次公布的项目中，也有《我的三体第四季》这样从社区内部生长出来的项目。《我的三体》第一季只是up主@神游八方 为《三体》创作的同人项目，除了画面是在《我的世界MineCraft》中录制之外，配音也是在贴吧和QQ群找到的配音爱好者。
在B站网友发现这部自制动画之后，《我的三体》第三集被B站推荐上了首页，点击量从几千暴涨到了几万。随着影响力的扩大，三体宇宙开始为其提供资金和技术支持，促成了《我的三体之罗辑传》和《我的三体之章北海传》，后者被甚至被称为B站国创第一番。
如果从供应链的角度，相比于流动性更大的国内制作方，B站真正的壁垒在于诸如日本这样的海外供应链。B站与日本团队合作的资源和能力，无不建立在前期多年的合作与磨合。
过去六年，B站一直都重视国漫出海，2018年上市时就曾提到，愿景是让中国原创动画受到世界范围欢迎。
这并不是一件容易的事，很多动画人都表达过和海外合作时遇到的困难，包括双方的文化隔阂，对于专业的理解等等。
从2015年开始，B站开启参与日本动画，成为第一家把国创送到日本一级动画展会的公司，2019年又和索尼旗下公司在动画方面达成合作。
作为B站核心产能绘梦动画和哔梦的创始人，李豪凌从2015年开始在韩国和日本建立子公司，也意在推动国漫出海，成为第一批进入国际市场的中国动画公司。此外，2016年到2017年，绘梦还曾策划中国动画出海计划，
澜映画作为绘梦原创动画的主力制作公司感受更深，从《凸变英雄》开始，澜映画就通过跨国合作进行动画制作，逐渐学习到更多先进沟通方式和制片流程，和国外团队把流程拉齐。
与日本的营商环境有关，国创与日方团队合作的过程中更多是与单个优秀创作者形成连接，类似于组建一个新团队，这更加考验中方的行业关系和行业地位，同时也使合作更加轻量，更利于滚动。
《时光代理人》是国际化合作的一个典型例子，这个团队中，原案设计是李豪凌找到的韩国设计师，美术监督是多次和新海诚合作的日本艺术家丹治匠，配乐是新海诚团队的天门等等。
此外，由于B站一直坚持原创，相比网文改编有较大内容局限性，原创作品有机会在创作之初就考虑到是否适合出海，能制作出更有无国籍特性的动画。
《时光代理人》在企划最初就考虑到海外观众的审美口味，并加入了更类美剧的叙事方式，不管是故事还是人物，都使得动画本身的无国籍特性更加凸显，从作品本身质量来说，也建立了出海的壁垒。
基于多年的沉淀，今年的国创发布会上，B站还宣布将于日本富士电视台达成合作，设立B站国创专属频道 「B8station」，专门播放来自中国的动画作品，此后二者还将合作《时光代理人》的日剧改编。这是第一次国内视频平台与日本主流电视台达成频道合作，实现国创出海及开发。
方向
基于以上B站要面对的新形势以及自身所具有的壁垒，如今，B站需要更明确自己要做什么样的作品，以及要和什么样的创作者站在一起。
今年的发布会上，李旎着重强调了新作的完成度问题。「在投入方向上，我们坚持品质优先，完成度优先，做超出用户预期的作品。」
可以理解为，现阶段，B站所说的完成度对应着集中精力做单个精品，单点打爆，而非海量铺货。B站需要面临把握好头部制作力量的问题。
在确认好壁垒和危机之后，我们认为， 相比会员收入，B站商业化的核心是制造爆款，并通过IP授权和出海获得回报。
在今年发布的片单中，多部口碑原创动画都官宣了续作，比如《凸变英雄X 》《时光代理人·英都篇》《灵笼2》等。
尽管去年腾讯成为艺画开天股东，一度引发业界猜测，而新的片单显示，B站依然把握住了《灵笼2》这个关键头部项目。另外，《时光代理人》系列背后的绘梦和哔梦也是B站牢牢把握的核心力量。
成熟制作公司主导的类型化、工业化剧情向口碑作品之外，B站也可以通过新锐团队创作的风格化、独特性的创新作品来丰富社区内容。
尽管其他平台也发起过动画短片相关计划，但经过去年和今年《胶囊计划》第一季和《中国奇谭》第一季的验证，B站用户给予了这类强风格性的作品高关注度和积极性，短片可以被视为是适合B站生态的高性价比爆款打造方式。
从内容上，短片能呈现创作个体鲜明创作风格，探索艺术与技术的可能性。对于平台来说有试错空间，能探索主流观众的审美边界，也代表未来创新可能性。
短片有机会发展为能够长片化的成熟概念，比如，今年年初，B站与上美影联合出品的短篇动画集《中国奇谭》，破圈成为全民国创后，今年不仅发布了第二季，B站还将协同上影元，围绕第一季热门角色「小猪妖」，推进《小妖怪的夏天》大电影的开发。
更重要的是，在优质产能更容易因为业绩压力而迁移的环境下，与更多小创作者磨合关系，生成爆款，是一个性价比更高的选择。
短片帮助B站接触并了解更多新锐动画团队，也能为自己今后的大型商业项目储备人才，扩大自己的创作者网络。
从2019年开始，B站发起小宇宙计划，为喜爱动画的年轻创作者提供资源和流量扶持。2021年，李豪凌宣布在小宇宙计划基础之上升级为寻光计划。今年针对高校，寻光计划与国内11所顶尖动画院校合作，为100多部学生作品提供了资源、资金支持。
爆款内容基于讨论度和破圈能力，具有显著的长尾价值，对应的商业化方式是IP授权和出海。
IP周边售卖需要基于用户对于IP的忠诚度和认可度。通过不断制造高质量的爆款内容，吸引更多社区用户为其充当自来水，进一步吸引为其付费。
李旎在发布会上强调了《镇魂街》和《时光代理人》的IP商业化情况。《镇魂街》在衍生品上合作的SKU超过200种，GMV突破4000万。内容营销上，合作品牌超过50家，包括华硕、小米、京东等一线品牌。《时光代理人》系列周边、出版、手办SKU超过200种，累计IP相关商品成交超1.4亿，真人影视剧即将上线。
同时，IP授权的变现路径相比会员来说更短，需要及时把握用户的注意力，这就要求更快的周边产出速度。
李豪凌曾经提到，《时光代理人》的商业化开发非常前置。不仅在原案设计阶段就有意识地去找商业化潜力更高的韩国画师，也在第二季的OP中公布了三位主角的3D形象，便于后续和更多高端的或者更加三维的内容做结合。他们也会定期制作一些宣传物料，考虑到后续的商业化开发节奏。
此外，b站完成了《百妖谱》《两不疑》等300余个动画授权项目实现落地，国创作品收入突破20亿。
出海也是爆款IP的一个有效商业化方式，一方面，B站前期积累的海外关系，也帮助他们能进一步开拓海外市场；另一方面，创意优先的原创动画能更好的与当代年轻人的情感需求契合，才能跨越文化壁垒获得共鸣，给前期高投入的原创动画找到另一个落点。
今年春天，B站宣布将与日本动画行业巨头Aniplex共同参与出品动画《凸变英雄X》。Aniplex上海的总经理也曾表示，将以「B站整体策划统筹，Aniplex提供动画制作资源和经验」的形式合作，共担风险，在前期介入内容，也将区别于从前主流的输出动画成品的操作。
在坚持品质和完成度的基础之上，生产更多优质的头部动画，做好IP的授权和出海，将成为适合B站的一种打法。