以科技力打造内容消费场，自然堂实现双11实力突围
全网双11狂欢正式落下帷幕。纵观各大平台的战报，今年双11的热度可以说是属于国货的，在国际大牌几乎全线“飘绿”的大背景下，众多新老国货品牌都迎来了可观的逆势增长。
一路走来，双11成为了一个仪式性节日。它深入用户的生活，反向推动产业创新与技术变革，甚至催动消费和商业的正循环。双11的成绩单，往往也在直接的销售数字背后，潜藏着更多信息。
今年美妆护肤行业国货的强势，反映出国货的品牌力和产品力在迅速提升，在理性消费、科技护肤等观念的影响下，消费者对于国货的信任度和青睐度有了明显变化。越来越多的国货品牌正在走进消费者视野中，“国外的月亮更圆”的时代早已过去。
以国货美妆护肤品牌自然堂为例，本次双十一，自然堂在天猫、京东、抖音、唯品会、拼多多五大核心电商平台均位居国货美妆TOP3，自然堂国际业务包揽了马来西亚Shopee和Lazada两个电商平台国货品牌销量双料第一，零售额超国货TOP2的两倍、TOP3的十倍。而在产品层面，小紫瓶精华、极地圣水等单品表现突出，频繁亮相各大榜单。
作为先一步踏上成分自研之路的国货品牌，自然堂凭借“极地酵母喜默因”这一最新发酵技术的产物，把“中国成分”深深嵌入了用户心智，而喜默因也成功成为了本次双十一品牌的“杀手锏”。
那么，自然堂是如何在大促营销中一步步抢占先机，迈向高效生意增长之路的呢？
营销是一场心智的战争，建立消费者心智才是品牌的终极战场。去年，极地酵母喜默因伴随着自然堂小紫瓶精华第五代的上市重磅亮相。凭借高效又温和的修护抗老力，小紫瓶精华很快收获了众多消费者的青睐，得到超头主播、美垂达人的力荐，迅速积累起人气和口碑，喜默因也逐步走进大众的视野，越来越多的消费者开始了解这个源自喜马拉雅的中国自造成分。
伴随着科技护肤时代的到来，“发酵护肤”在自媒体平台声量不断上涨。许多消费者疑惑，自然堂历时十年研发的酵母成分究竟特别在哪里？它和国际大牌所使用的酵母又有什么不同？它的功效和安全性真的值得信任吗？
自然堂迎势而上，在双十一正式开始前展开了一场自上而下的全民心智传输，用可感、可知的营销方式让更多消费者了解到“极地酵母喜默因”十年研发的历程，夯实自然堂喜默因在发酵护肤领域的至高心智。
引领发酵护肤趋势，喜默因得到多方权威背书
9月底，自然堂喜默因根源抗老科技发布会在上海成功举办。自然堂携手上海人类学学会人类皮肤健康专业委员会发起“化妆品行业发酵技术运用和趋势展望”研讨会，集结9位行业专家、近80位媒体、专业达人，解析发酵技术在抗衰老领域取得的划时代突破。研讨中，诸位专家从各自研究领域出发，剖析了喜默因作为新一代发酵技术产物的优势所在。例如空军总医院皮肤科的刘玮教授评价喜默因证明了多靶点抗老的可行性，他认为喜默因在安全性和功效上超越了市面上的其他抗老成分。
随后，一份发酵技术白皮书《发酵技术在护肤品行业中的应用与展望》正式发布，首次定义发酵技术的代际划分，并对最新第五代发酵技术的背景、应用、优势进行了阐述。白皮书被核心期刊《日用化学品科学》进行精选刊载，同步收录于知网、维普、万方，并得到中国日报等多家权威媒体报道，对行业的科技创新发展具有重要的学术意义。
在白皮书中，喜默因作为第五代发酵技术的代表性产物被重点提及，喜默因的作用机理、起效机制得到了清晰的呈现，充分肯定了其多靶点根源抗老的实力。至此，喜默因的科技含金量、对于本土化妆品原料创新的重要推动作用和它在发酵护肤领域遥遥领先的地位得到了进一步的确立。
《与时光的较量》TVC加深大众感知，彰显品牌科研匠心
为了让消费者真切地了解到喜默因十年研发的历程及卓越功效，自然堂发布了品牌视频《与时光的较量》。短片中，自然堂研发领军人邹岳博士与护肤成分研发专家、基础颜究创始人三亩大叔展开了一场深刻的对谈，将极地酵母喜默因的十年研发之路铺陈展开。
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原料本土化和科研自主化一直都是本土化妆品企业长期探索的命题，如何定义成分创新？《与时光较量》从国际的较量、菌种的较量、技术的较量和功效的较量四个维度进行了解答，让消费者对于喜默因和中国美妆科技的创新实力充满了信心。
通过这支视频，我们看到了这个先一步踏上成分自研之路的国货品牌以工匠精神反复打磨好产品的初心，另一方面也为品牌建立起更强的产品背书，进一步提升消费者对品牌的信赖感。
小红书打造内容集合阵地，让“发酵技术”落到产品、走近大众
小红书作为女性用户聚集的年轻社交平台，也成为了品牌让发酵护肤技术走进大众生活的一大关键力量。自然堂在小红书平台发起“发酵护肤公开课”专题活动，以特邀明星解读、特聘专家解答、KOL达人试用测评等方式进行线上分享的方式，在线上做趣味科普，通过互动的过程加深用户对喜默因成分的感知。
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科技护肤趋势之下，消费者对产品的硬实力有了更高的要求。“发酵护肤公开课”的开设，能直观地让大众了解第五代发酵技术和它赋予喜默因的多靶点根源抗老能力，感受到来自喜马拉雅的极地能量。据了解，“发酵护肤公开课”总曝光已达到1.3亿，总互动超过183万,充分说明发酵护肤正在从“概念”下沉到用户生活中，越来越多的用户开始了解、使用、分享喜默因系列产品。
BOSS天团亮相《所有女生的offer3》，为后续销量转化沉淀流量
为在传播上更好地做好品牌心智传输，自然堂携喜默因家族重磅登陆《所有女生的offer3》。通过李佳琦与自然堂BOSS天团的趣味谈判，不仅向观众们展示了一个立体生动的品牌形象，更让消费者透过内容了解产品和品牌。伽蓝集团董事长兼总裁、自然堂品牌创始人郑春颖先生也以自己的人格魅力为品牌形象增色不少，从而让个人和品牌的形象达成了一致性，以个人可靠、可信、正能量的性格为品牌助力。
在与李佳琦的高效联动下，能最大程度地为双11大促提前预热种草，让品牌处于抢占双11声量高位，还在此过程中加深消费者对极地酵母喜默因成分和明星单品的认知。
双11大促前，自然堂便以自研成分极地酵母喜默因全方位攻占用户心智，成功提升了消费者对于品牌、产品的信任度。
在流量分散注意力稀缺的当下，品牌想要最大化地将大众的关注度聚拢，就需要打造“Wow moment”。在品牌心智建设期通过层层递进的营销布局奠定了基础认知后之后，就应该用进一步的出圈性营销事件撬动消费者情绪价值。
明星空降直播间，深入圈粉阵地达成品牌心智占领
10月31日，自然堂全球护肤代言人虞书欣空降自然堂天猫直播间。在直播中虞书欣现场向粉丝安利“欣”选好物，为应用了极地酵母喜默因的星品自然堂小紫瓶和极地圣水打Call，还与粉丝及新老会员进行深度互动，分享自己的护肤技巧与心得，甜美、俏皮的形象再次登上微博热搜。当晚，自然堂成功抢占双11第一波流量高峰。据悉，该场直播累计观看超900w，荣登天猫美妆国货小时观看TOP1。
在第一场直播引爆大众关注度后，11月6日，自然堂洗护发全球代言人赵露思登陆自然堂个护抖音直播间，用趣味的“打开赵露思的秀发护理包”、自然堂产品翻翻乐、明星互动拍照等方式打造了一场与直播观众的高度互动，直播热度攀升至直播带货榜抖音旗舰榜美妆品类TOP1。
此次自然堂选择在不同电商平台场域做直播，一个是传统电商平台一个是新兴内容电商平台，通过两场直播基于不同的触媒习惯达成品效协同。这样的明星花式种草多元内容，加上直播间本身活跃的互动、种草、福利机制，不仅获得了消费者认可，更设定了自然堂宠粉、会玩等年轻化品牌影响，从而成为可沉淀资产，创造品牌长期价值。
利用红人资源，推动产品销量转化
明星直播外，自然堂小紫瓶精华、极地圣水等极地好物也走进了李佳琦直播间，通过红人主播娓娓道来的产品成分讲解和双11优惠机制福利，让自然堂在预售阶段就受到了网友广泛关注，同时科技力得到凸显，强势助推品牌销量的转化。
通过多渠道直播矩阵的构建，自然堂借代言人、红人势能深化品牌产品内核，在趣味直播互动中自然而然与目标消费群体搭建了情感链接，从而搭建起认知-流量-销量的营销闭环。
站内外全域曝光，种草声量掷地有声
此外，自然堂还在整个传播过程中搭建起了一个多平台百位达人种草传播矩阵，彻底打通大众从认知到最终转化成后买销量的绝佳路径。
其中，自然堂在户外硬广、院线广告、主流APP开屏等线上+线下媒体矩阵强势曝光，由点到面的全方位触达潜在消费人群。
而在年轻人聚集的小红书、抖音、B站、微博、微信等年轻社交平台，自然堂也进行了KOL全域种草，直观拉动极地喜默因系列产品销量增长。
据官方数据统计，本次双11自然堂站内外总曝光超过41亿，借助这些日常生活触达场景与社媒平台种草唤醒，让品牌产品在消费者圈层中实现反复触达，从而建立起更牢固的品牌认知。
自然堂通过传播场、内容场的打造，塑造了独特的双11品牌传播场域。然而一场成功的双11营销活动，在完成品牌心智占领精准捕获了流量后，更应该用具有精准洞察的产品矩阵将流量转化为实际销量，自然堂在双11在产品组合上的发力则让自身与消费者之间构建起坚实的价值衔接点，精准卡位产品销售增量空间。
对于品牌营销来说，如果品牌影响力与认可度是传播的势能，那产品力就是最具说服力的支撑。
其中作为自然堂明星大单品的自然堂小紫瓶精华第五代，是首款添加中国自研成分极地酵母喜默因的产品，可以有效帮助肌肤淡纹紧致、维稳修护，焕活5倍新生力，硬核修护抗老，被称为“初抗老精华的扛把子”“更适合国人肤质的抗老精华”，在双11期间热销45W+瓶，并荣登京东美妆行业精华榜TOP1。
采用极简配方的自然堂首款无水精华水——极地圣水，添加了93%极地酵母喜默因，无主动添加酒精、香精、色素、防腐剂，配方天然、纯净安心，适合各类肤质。斩获小红书双11国货榜单、京东新品交易榜TOP1；小红书站内抗老精华水声量国货TOP2，并登上新浪秋冬抗老护肤榜，获肌活焕新精华水大奖。
针对敏感肌人群的自然堂冻干胶原面膜，在III型重组胶原蛋白与极地酵母喜默因的共同加持下，外修屏障、内生胶原，对脆弱敏感肌十分友好，双11爆卖600W+片；以喜默因搭配新五味甘露，帮助改善头皮敏感的头皮洗护套装热度依旧，销量33W+件。
“喜默因家族”掀起的抢购热潮，反映了消费者对于成分和自然科技的认可。凭借扎实的品牌力与产品力，自然堂多款产品口碑和销量不减——自然堂凝时套装在双11斩获单品突破累计售卖35W+套的成绩，荣登抖音百大美力好物金榜和抖音双11护肤套装热卖金榜TOP3；自然堂粉钻系列热卖21W+件，自然堂娇颜嫩白套装热卖15W+套，荣登抖音品牌美白乳液人气榜和抖音品牌爽肤水乳爆款榜TOP1。
营销总结
随着消费趋势的改变，科技力成为被消费者选择的关键因素，有无技术实力、有无新技术突破成为消费者的真切关注点。
在需要让消费者短时间内抓住重点的双十一大促中，自然堂正是以科技力赋能品牌力，通过规划营销节奏重点，锁定核心人群，并及时深化心智，建立起双11营销的高效方法，塑造了独特的品牌传播场域。
抓营销节奏重点：
提前精准布局蓄力，用阶段式的组合营销拳从前置品牌心智、精准定位产品、流量占领期、收割期等期间用营销全域化深化消费者链路洞察，并用多元化触点的精细布局，让各个年龄阶段的消费群体与品牌产生了联系，从而激活双11新增量，达成多点快速爆发。
抓核心人群关注点：
双11大促期间，想吸引目标人群的目光关注达成留存转化的关键，还在精准覆盖TA人群。自然堂用行业科技护肤领先地位带动大众认识到国货护肤的硬实力，覆盖对科学护肤有高需求的人群，深悉当下用户沟通语境，从多方面营销领域入手投其所好，打出层层递进式的营销组合拳，以此迅速扩大声量。
抓产品关键心智：
基于自然堂的精准营销洞察和用户的多元需求，品牌在产品研发上不懈努力，以精细产品矩阵实现了自然堂产品与消费者的无缝链接。
自然堂以喜默因科研技术为核心，构筑了极地酵母喜默因系列产品矩阵品牌心智货品，精准抢占头皮洗护、冻干面膜等增量市场，以系列明星大单品打开产品增量空间，还以凝时套装、雪域系列、植物面膜、隔离霜等店铺爆品产品为切入点，有效稳固存量空间。
结 语
22年来，自然堂所追求的，始终是品牌的长期价值，并且相信，好产品终将赢得消费者。在过去几十年间，美妆类产品的排行榜长期都被国际品牌霸屏，自然堂凭借对科技创新的坚持，不仅牢牢占据中国化妆品市场的领军位置，更带领“中国成分”一步步走向国际。在这次双11自然堂的营销场域中，我们仿佛都看见了自然堂走出了属于它的康庄大道。