【汇正财经】拼多多业绩杀疯,Temu 带动中国制造
汇正财经
2023-11-30 17:10:56
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原标题:【汇正财经】拼多多业绩杀疯,Temu 带动中国制造

11 月 28 日,拼多多集团发布 2023 年第三季度财报并举行业绩电话会议。三季度业绩再次超出预期增长,财报显示,拼多多三季度营收为 688.4 亿元,较上年同期增长 94%,此前市场预期为 548.3 亿元。其中,实现美国通用会计准则口径净利润 155.37 亿元,较上年同期增长 47%,净利润率为 22.6%;不按美国通用会计准则,归属于拼多多普通股股东的净利润为 170.27 亿,同比增37%。市值逼近阿里。

同时值得注意的是,拼多多旗下出海业务 Temu 电商平台依然备受关注,海外业务也成为了拼多多的第二增长点。

随着拼多多的的业绩杀疯,更有利于带动国内企业的产品出口,对跨境电商等行业也有重要利好情绪。

拼多多日趋成熟,公司走向价值驱动

拼多多成立于 2015 年 4 月,最初的产品形态是以生鲜品类切入的 B2C 拼团电商“拼好货”,同年 9 月平台模式的“拼多多”上线,2016 年 9 月二者合并,后以拼多 多品牌为主发展平台模式。

在发展初期以下沉市场用户为核心,利用淘系品牌升级阶 段溢出的大量产业带商家承接下沉用户需求,积累初始流量,并逐步打造出“极致低 价”的用户心智。2018 年底,在用户覆盖泛化的战略目标下开始探索品牌上行,利 用“超星星计划”、“百亿补贴”等战略项目逐步引入品牌商品,以承接高线人群的购买需求,逐步实现人群上翻,平台规模再一次实现快速增长。2021 年起,用户规模增长开始放缓,平台开始积极探索新场景和新模式,交易规模的提升从用户规模增长 驱动逐步走向单用户价值增长驱动。

打造渠道品牌,未来有望突破重围

拼多多是目前在电商平台“渠道品牌”进化的路径上,生态位最好的。很大可能,未来“渠道品牌”的终极进化一定由拼多多完成。这种探索在零售领域把不同的企业以不同模式探索“渠道品牌”的案例抽象总结出来,便能更好地理解“渠道品牌”在中国零售线上化的背景下,进化成功的必要条件。

突破存量魔咒,销售成本开始降低

相对于阿里、京东等其他电商巨头,进入存量市场后,拼多多的定位使其更具备渠道品牌价值。这源自于拼多多的品类与筛选标准。

品类上,以产品品牌较弱的品类为优势类目,在其他品类中,也以白牌为主要阵地。创造渠道品牌的前提是不能较大程度依赖产品品牌。拼多多的交易中农产品、白牌商品自身难以形成独立的消费者记忆,消费者更多依靠渠道信任。而京东与天猫的“正品行货”定位,渠道品牌价值是有限的。因为消费者会以产品品牌来做出选择,而非依赖渠道,渠道在这其中只提“保真”功能,这种功能随着国内经商环境的规范化,价值将逐步降低,使得拼多多的优势更为明显。

筛选标准上,拼多多搜索排序以 SKU(小存货单位)为核心,淡化店铺与品牌,利益分配上倾向于消费者。拼多多的流量分配过程中,商品的价格力影响较大,商户在流量的竞争过程中压低价格,提高消费者剩余。此外,在商品展示过程中,相对淘宝/天猫,拼多多商铺的信息更加淡化。最终整个交易流程始终体现的是渠道的价值:消费中不需要记住店铺或产品品牌,只需要记住这个平台能够给你提供质量 OK,价格较低的商品。

这样就使得拼多多在品类上的定位与筛选标准上初步实现了其渠道品牌价值,让拼多多商品“低价”与平台较高 take rate 可以看似矛盾的共存。这源自于产业链上渠道和产品的价值划分:头部品牌依靠自身传递信息,获取流量,而白牌、中小品牌更依赖于渠道,因而较好的渠道定位,在提升消费者福利的同时可以获取更高的 take rate。

Temu 打破国外渠垄断,成为拼多多第二成长曲线

多多跨境,在海外称为 Temu,之所以会引发一些疑问,实在是其发展速度太快了,犹如一场旋风席卷全球。上线不到半年,Temu 就登上了美国 NFL 职业橄榄球大联盟的年度冠军赛(美国超级碗),在美国市场,Temu 在 App Store上很长时间都位列下载量第一;在英国,Data.ai 对英国电商购物应用程序的数据统计显示,Temu 在英国的下载量已超过 764 万次,连续五个月蝉联英国购物应用下载量榜单的冠军;Temu 同样成为 2023 年前三个季度法国市场上下载量最高的移动应用程序。

从用户留存看,美国市场 2023 年 7 月 Temu 的 7 日和 30 日留存率已经达到 18.5%和 13.5%,超过 eBay、SHEIN 和 Wish,逐渐向亚马逊靠拢。

为打入国外市场,拼多多开始了库存管理,降低成本。Temu 于 2022 年 11月推出了 JIT 预售模式,目前卖家供货可选择“先备货后出单”的 VMI 模式和“先出单后发货”的 JIT 模式。在 JIT 模式下,卖家无需提前备货到仓,而是根据实际产生的销售订单发货,出单后商家需在 24 小时内发货,商品需在 48 小时内到达 Temu 国内的官方仓。

此外,Temu 对库存动销管理严格,较长时间滞销的产品需降价或退出供货,对库存的严格要求提升了 Temu 跨境供应链的效率。

Temu 助力中国制造,国内中小企业走向海外

中国制造业发展强劲,但是中国商品要想出口到欧美国家,如果采取传统外贸的模式,需要经历所谓一系列中间商的不同环节,这不仅提升了商品流转的成本,而且影响了效率;如果在海外平台开设店铺,需要应对高额的运营成本;如果自己建站,又受困于线上运营和流量获取。

多多跨境的出现,打掉中间环节,让海外消费者和中国工厂可以直接连接。大幅降低了中国制造业商家的出海门槛,多多跨境提供网站引流、店铺运营、跨境物流、法务知识产权等在内的一站式服务,而商家只需要做好研发、生产的本职工作,就能轻松出海,助力品牌培育,让更多中小外贸企业得以“轻松”拥抱国际大市场。

截止三季度末,多多跨境已经深入到广东、浙江、山东、安徽等地的百余个制造业产业带,推动优质制造产品进入了北美、澳洲、欧洲、亚洲等国家、地区。目前,多多跨境每天出口包裹量超过 40 万个,日均货重达 600 吨左右。

Temu 吸引年轻群体,夯实海外客户基础

Temu 通过公域平台内容型推广、广告投放、联盟营销等多种方式广泛引流获客。为提升平台知名度并与目标消费群体产生直接互动,上线以来 Temu 将社交媒体作为营销的重点渠道,在 Facebook、Youtube、Instagram 等平台进行内容运营和广告投放,截至 2023 年 6 月,Temu 的官方账号在 Facebook 上已有 224 万粉丝,在 YouTube 和 Instagram 也分别有 8.67 万和近 60 万粉丝。在社媒营销策略下,平台访问用户以年轻群体为主,35 岁以下群体超过 40%,通过牢牢捆绑年轻消费群体的方式保障企业的长期获客稳定。

投资建议:此次拼多多业绩大涨超乎预期,尤其是海外业务 Temu 的拓展使国内产品打开了海外市场,突破了国际品牌的渠道垄断,并且公司的利润率高,没有出现存量内卷的其它电商困境,成长的想象空间仍然很大,同时能够进一步拉动国内企业的产品走向国际市场。

建议关注:拼多多概念、电商、跨境电商;

000829 天音控股 003010 若羽臣 605136 丽人丽妆

002640 跨境通 603598 引力传媒 603535 嘉城国际

风险提示:国内独角兽企业成长过快容易引发美国制裁。

参考资料:

2023 年 8 月 13 日 国信证券 《跨境电商专题报告》

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本文由汇正财经的投资顾问:顾晨浩(登记编号:A0070620080002)进行编辑,仅供参考,请自主决策,风险自担。投资有风险,入市需谨慎!

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