专访乐其集团CEO刘楷：数据后台支撑贸易“前台”，电商运营提效依赖技术能力演进
21世纪经济报道记者柳宁馨 杭州报道
数字时代，“买卖全球”更加方便快捷，跨境电商成为进出口贸易的重要增长点。根据海关总署公布数据，今年前9个月，我国跨境电商进出口额达1.7万亿元，同比增长14.4%，占同期货物贸易进出口比重的5.5%。
跨境电商平台帮助更多中小外贸企业快速拥抱国际大市场，这其中，少不了跨境电商物流服务商、跨境电商运营服务商等众多合作伙伴的参与，作为跨境电商的直接参与者和观察者，服务商视角下行业变化是怎样的？围绕电商平台“出海”竞争、双十一的新变化、大数据在电商运营中的应用等问题，21世纪经济报道记者专访了乐其集团CEO刘楷。
作为一家总部位于杭州的电商服务商，乐其集团在上海、杭州、北京、广州、香港、东京、首尔等多个城市设有分公司，助力众多海外品牌拓展国内电商市场，是Lamer、法国娇兰、资生堂、高洁丝这些品牌背后的线上运营商。
（乐其集团CEO刘楷，图片由受访者提供）
在刘楷看来，随着跨境电商行业变化，品牌对电商运营效率要求更高，数据支撑和供应链优化越来越重要，电商运营服务商要有全价值链服务能力，根据品牌的规模、定位不同提供差异化、定制化服务，核心是不断演进的技术能力提供支撑。
跨境品牌在中国市场投入越来越大
《21世纪》：在数字时代帮助品牌开拓新市场，跨境电商是怎样的方式？你们参与其中有怎样的感受？
刘楷：跨境电商是基于数据和技术的全球贸易，它带来了更多的机遇。虽然我们做的是贸易，但是背后其实有非常多的技术能力支撑并不断演进，让前面的贸易更加高效。
在本届数贸会上，可以发现人工智能和大数据逐渐延伸到各行各业，同时，贸易全球化更明显，不管是拓展共建“一带一路”国家市场，还是拓展东南亚、欧美、日韩市场，很多企业通过“走出去”交流，发现了更多的贸易机会。
《21世纪》：跨境电商进出口这几年快速发展有哪些原因？行业又进入到怎样的阶段？
刘楷：我们发现，今年整个进口商品及背后的供应链都趋于正常，货品多样性在提高，综合成本在降低，海外品牌对中国市场的信心越来越足，品牌在中国市场的投入也越来越大。
从出口来看，目前国家政策对跨境电商非常支持，出台很多扶持政策也包括税收优惠政策，我们会看到基于平台，不同品牌在东南亚、欧美市场的增长非常快。
电商运营效率非常重要
《21世纪》：与早年间电商行业快速发展的扩张阶段相比，目前电商业务对全方位运营、大数据应用等方面提出了更高的要求，你如何看待目前电商行业的智能化、数字化趋势？
刘楷：过去企业在跨境电商平台上主要是铺货、卖货，现在随着更多平台出海，在海外的电商竞争加剧，对电商运营效率要求更高。现在大家都在价格上竞争，这背后首先是货品供应链的优化，也包括整个运输链条、仓储物流、服务体验的优化。
例如，当前有大量的货品到海外，需要当地的仓储物流、客服、售后机制以及技术体系配合，甚至需要做未来6个月或12个月的预测，这对供应链来说挑战非常大，大数据的支撑也越来越重要。
现在国内电商的竞争逻辑已经改变，例如在今年双十一，我们可以很明显看到，电商运营需要打通从品牌到全价值链的视角，数字营销无论在电商平台还是社交媒体、内容媒体，最后都要形成电商的一个闭环，背后需要整体数据体系的支撑。
要把什么样的商品以什么样的机制推送给什么样的客户，这背后涉及非常多的计算环节，包括大量数据分析。从品牌的角度，面对这么多的平台，形成了“一盘货”的概念，要基于不同品牌的特性、不同平台的特性，去适应不同的玩法，对品牌来说，效率非常重要。
《21世纪》：你如何看待当前电商运营背后的硬实力和软实力平衡，与品牌长久合作哪些因素更重要？
刘楷：硬实力的话，其实是从服务商生态来说，包括整体的数据能力、系统能力，也包括前台的营销系统、内部流程自动化等方面，其他部分也包括我们整体的全渠道运营经验、投放能力。
所谓的软实力，就是根据外部环境的变化快速适应当前的电商环境，前置性地提供给品牌他们需要的能力。因为品牌一直在发展，平台也在发展，整体宏观经济不断变化，今天平台的变化及趋势会影响品牌的投入、货品、运营及整体的预算。软实力就是随着平台、品牌的变化不断提升学习、创新的能力，也提升我们定制化的能力。
定制化模式、轻量化打法拓展市场
《21世纪》：海外品牌如何打响国内本土化市场，你们有哪些经验总结？
刘楷：以美妆为例，海外品牌引入中国市场有两种不同的经验，一种是大集团，这些大集团有非常标准的、整体品牌经营的理念，我们要理解这些大集团对每个品牌的定位，每个品牌的客群，精细化地去执行品牌的运营策略。
另一种是一些独立品牌，它们规模还没有那么大，和大集团这种高举高打的概念不一样，它需要快速地找到适合的客户，因为他们的预算可能没有那么多，我们要求的打法是非常精准地找到这些客户，迅速看到一些销售成果，形成宣传和转化的正向循环。
现在消费趋势也在变化，媒介背后的成本相对比较高，要以比较快速的方式，让年轻的消费者看到这些品牌和产品，这非常重要。例如，我们在推广一些产品时，会在小红书上、抖音上和一些达人合作，快速找到背后精准定位的一些客群，从而实现品牌落地的“弯道超车”，快速实现产品的规模化销售。
《21世纪》：未来在国内还会有一些新的计划吗？
刘楷：在国内布局方面，乐其在2023年分别在江苏和海南建立了创新中心，未来将在这两地加强对于产品研发、数字技术应用的投入，为内容生产、直播电商及AI消费者顾问等板块提效。
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