六大平台“双11”前战，打响了
机遇与挑战并存，2023年无疑是至关重要的一年。市场几经变化，消费趋势充满不确定性，消费者们的钱包却捂得越来越紧。
内容平台触及天花板，达人投放不及往年，多平台形态越来越趋同。消费者们需要找到性价比中的高质量，商家们急切刺激用户消费并扩充用户规模，以至于将关注目光聚焦三四线小镇青年，平台们则希望找到更多可以带来增量的商家。
与此同时，电商平台变革回归平台优势，行业洗牌、直播带货新形态出现。报告显示，直播电商交易规模约19916亿元，保持稳定增速仍有空间可寻。
今年双11，是直播电商参与者们忐忑的一局棋，是商家们的试炼，也是平台中小商家的抢夺战、运营能力的综合比拼。
01
淘系：天猫双11晚会重启，
激励更多商家
对于淘宝天猫来说，今年双11意义非凡。不仅在于消费市场的持续激活，也在于，这是阿里变阵、淘天集团重新确立方向后的的第一个双11。另外，今年天猫双11晚会也将重启。
今年淘宝天猫的双11节奏与去年大致相同，10月24日开启，为期19天。天猫双 11 继续采用官方立减（最低 15%）和跨店满减（每 300 减 50 元）两种优惠相结合，但平台会为商家匹配适合的优惠方式。据报道，今年双 11 天猫对商家的物流要求更为严格，要求针对双 11 期间的全部订单，消费者下单后，都需在 48 小时内发货并有揽收记录，揽收后 24 小时也需有物流更新记录。
另外，9月，淘宝天猫召开了多个细分领域商家大会，力图将更多商家揽入其中。以面向食品生鲜行业的双11商家大会为例，淘宝天猫方面表示，今年双11既是最大规模用户的狂欢节，也将是最大规模的商家狂欢节，全世界100个国家、800个产区、70多万商家都将加入其中。淘宝天猫商家大会上宣布的10项全新的生态激励总投入将达到4亿元。
阿里妈妈则带来了超30亿补贴给商家和淘宝客，包含「百万商家计划」20亿现金补贴入池。产品工具上，双11期间，万相台无界版推出一系列场景助力。阿里妈妈百灵推出了品牌特秀、大促品专、UD品牌-TOP、UD品牌-超级全域通、UD品牌-超级专项-朋友圈PDB、Topshow、ShowMAX、超级互动城、UD品牌-全能王牌等10大场景资源。
图源:阿里妈妈数字营销
02
京东：夯实低价心智
此前，京东零售生态合作伙伴大会上，京东零售CEO辛利军在表示：“今年京东11.11将持续夯实低价心智，通过提供20亿补贴、全域流量扶持、提升商家体验，帮助优质的商家和商品更好地参与到京东11.11大促。”
今年京东双11于10月23日开启预售。一个重要的变化在于流量扶持倾向商品价格与商家服务，在这两方面优异的商家能够得到更多曝光。
另外，京东为商家在“大促”“内容”“用户”三大层面提供生意增长参与方式。在直播、短视频、新品等方面，京东为商家提供流量扶持，并通过百亿补贴活动、广告金激励、降低扣点等各类费用减免政策为商家提供超20亿补贴，全面助力商家通过双十一大促实现增长。
03
拼多多：延续“国货节”
拼多多开展了中秋国庆周年庆三连大促，其中，周年庆大促周期为10月8日至10月19日。而紧随其后的便是双11，更多具体细节尚未透露。
此前上线的“国货节”活动，双11将延续进行。此次活动中，平台百亿补贴、万人团、直播等资源矩阵也将向国货品牌大幅倾斜。百亿补贴将同步上线国货补贴专区，对家电、日化、美妆、食品、家居、服饰、运动等国货品牌进行专项补贴，推动更多国货品牌、老字号持续出圈，销量长红。
04
抖音：种草规模化，
平台舍弃跨店满减
尽管抖音商城此前已经做了诸多功课，“打开抖音向左滑”的slogan也有了一定的记忆点，但相比其他电商平台，作为内容平台的抖音依旧需要铆足劲抢占用户时间、抢夺中小商家。
2023年抖音商城双11好物节开始时间更早，将于10月20日开启，为期23天。
据其官方介绍，今年的平台玩法也更加简单直接，一大变化在于舍弃跨店满减，推出全周期官方立减15%起，配合平台出资大额消费券等形式进行升级。
图源：抖音电商营销观察
本次抖音双11将从预热种草、蓄水、转化三个层面助力商家。通过「重点货品」、直播间激励、「节盟计划」等助力商家最大化触达目标人群，快速提升种草人群规模。用户层面，官方立减」、「定金预售」、「抖音旗舰-商家会员」、「拉新玩法-混资券招商」等特色玩法，通过优惠补贴和折扣玩法。抖音商城也推出「超值购」、「低价秒杀」、「店铺红包」、「抖音旗舰抽签&试用」、「抖音商城金卡」、「购物车」等系列活动。
值得一提的是，「重点货品」活动是今年抖音电商大促的核心项目之一，旨在助力中小商家，吸引用户产生消费。包含提供3500个商品坑位、上亿元平台货补预算以及50亿流量扶持，另外涵盖多重补贴，部分货品补贴率达到30%。
图源：抖音电商营销观察
05
快手：投入前所未有的资源补贴
快手电商将于10月18日进入大促预售期。
9月15日，快手电商在线举行“2023快手双11商家大会”，快手电商大促运营负责人谭帅表示，将拿出180亿流量红利和20亿补贴红利，推出扶摇计划、爆品计划、铁粉计划等新政策，助力平台电商经营者把握双11大促爆发机遇。
图源：快手小店
除了快手推出的基础流量扶持补贴外，四个升级值得关注。一是玩法报名效率升级，首次实现多重玩法的一键报名，即商家在满足多个活动门槛时只需要一次报名、一条链路，就能参与多个玩法，并享受多重红利；二是官方选品一键组货，在达人主动选品的基础上，升级推出了官方选品包，帮助达人高效盘货；三是必报好货竞价得流量，帮助商家提升商品竞争力，通过提报平台标记的“必报好货”，参与商品竞价，可有效助力商品爆发力提升50%以上；四是数据化作战效率升级，帮助商家精细化备战大促。
06
小红书：曝光扶持，买手商家协同
今年双11或将成为小红书商家爆发的窗口期。小红书迈入“买手时代”后，大促的重点突破口也自然转接到买手电商层面。
小红书双11同样分为三个阶段“蓄水期”“正式期”“返场期”，于10月20日正式开始。
9月26日，小红书举办“2023小红书双11电商伙伴动员会”，宣布将在双11期间投入百亿流量扶持和亿级补贴，助力买手、商家在小红书的发展。其中包含三大资源：直播、笔记、搜索、商城等百亿流量曝光激励，亿级平台补贴，为商家提供卓越买手资源。另外，“2个撮合计划”、“3种直播玩法”、“8项扶持政策”值得关注。
图源：小红书双11电商伙伴动员会
针对新手商家，小红书提供店“店播启航计划”。买手侧，小红书分别向新买手提供“新星买手成长激励”，给优质买手跃升加码的“优质买手跃迁计划”，同时向买手粉丝提供定向大额优惠券，激励买手成长，推动商家与买手更好地合作。
工具层面，小红书对“蒲公英”进行了升级，上线买手广场。升级后商家可以更加直观地看到买手的带货偏好、过往带货数据等信息，为商家提供完整参考。
与此同时，一个值得关注的点在于，尽管小红书给予大量平台补贴和流量曝光扶持，但用户购物体验远远不足，商品交易背后的物流与售后仍有诸多隐忧。