文/科技说说

今年的618，堪称“史上最长”，从5月13日启动，至6月20日结束，其长达39天的超长战线再次突破纪录。而“最长”背后，带来的数据也同样亮眼。

根据复旦消费大数据实验室发布的数据显示，今年618期间测算全网零售额近2万亿元，再度刷新纪录，且各大头部电商平台的网络零售额均实现同比正增长。而淘宝在6月19凌晨公布的战报显示，用户规模和活跃度双双创下新高，且在美妆、服饰、3C数码等多个行业，成交规模及增速均蝉联全网第一。

但在这一片繁荣景象之中，有一个群体却显得格外低调，他们就是各个平台被视为“门面担当”的大主播们。细看直播间的热闹程度，恍如隔世——众多头部主播大多只是在大促初期短暂露面，随后便仿佛人间蒸发，“隐身”于大众视野之外。

比如，李佳琦所属的美ONE公司，已开辟多个账号，直播间里活跃的大多是其他主播和助播；即便在大促期间，董宇辉一周内的直播频次也仅有三场；5月25日辛巴就开启618首播，但随后便有消息称，其将更多精力投入到企业管理方面，直播频次逐渐降低……

不再争当618的主角，似乎已成为头部主播们的共识。在笔者看来，曾经“一人撑起半边天”的头部主播们，集体陷入“沉默期”，背后有着多维度的原因。

首先是直播带货的风险与压力，让大主播们如履薄冰。头部主播的直播间曾是“流量永动机”，但如今成了“高压锅”。李佳琦的“眉笔事件”让全网见证了一场人设崩塌的连锁反应；辛巴的“糖水燕窝”余波未平，直播间封禁的阴影仍在头顶盘旋……

可以说，大主播们面临的舆论风险也不容小觑。一句无心之言，就可能引发网友的“口诛笔伐”；一次选品的疏忽，就可能让多年积累的声誉毁于一旦。大主播的容错空间，被急剧压缩。这些惨痛的教训，让头部主播们不得不更加审慎。

他们不想一直站在风口浪尖，时刻担心自己会重蹈覆辙。凭借多年积累的人气和实力，他们有能力，也更愿意在幕后“操盘”，稳扎稳打地赚钱。头部主播的退居幕后，本质是风险规避与价值重构的生存策略。正如辛巴此前在直播间坦言：“希望通过10场直播让企业习惯没有辛巴”——告别个人崇拜，才能换取长久生存。

此外，直播带货行业的发展可谓是起起落落，竞争压力也日益增大。杭州主播晓芙“5天日播超10小时”的案例，揭示了行业“燃烧生命”的运营模式。从董宇辉缩减直播时长转向文旅访谈看，头部主播正用行动投票——拒绝继续充当流量苦力。

而且如今大主播的直播间，早已不是创造“销量神话”的神奇之地。店播，已成为品牌重要的销售渠道。品牌直播间用“柜姐化”团队、固定薪资、精细化运营，以更低成本实现全天候直播，且效果显著。头部主播们再难像过去那样“挟流量以令品牌”——当品牌方可以绕过主播直接触达消费者，主播的“价格神话”便成了昨日黄花。改变，自然势在必行。

其次是MCN机构在另寻稳定发展模式，私域与自营成“新宠”。当淘宝直播扶持垂类主播，抖音将头部直播的销售占比不断压缩，MCN的多元布局已成求生本能。可以看到，当公域流量红利消退，MCN机构正悄然转移战场。今年618期间，不少MCN机构不再炫耀GMV数字，反而集体秀出“去主播化”的新肌肉，且展现出与平台“解绑”的势头。

比如，美ONE没有过多公布公司的整体销量，却早早晒出了自营业务美ONE优选上线一年的成绩单：SKU扩展至72个，涵盖生活、食品、宠物用品等多个品类；东方甄选同样没有深度参与购物节，却在618期间推出了自营卫生巾产品；薇娅所属的谦寻公司，则试水会员电商小程序，并将其作为未来的业务重点，这实际上是谦寻在尝试打造自营商城。

这些动作直指一个目标：摆脱“带货中间商”身份，掌握产品定价权。自营模式不仅利润率更高，还能规避主播个人风险，更有望实现与平台的“脱钩”意图。MCN机构正把用户从“公域流量池”，打捞到“自家鱼塘”。

而这场解绑运动的本质，是商业逻辑从“流量套利”向“价值创造”的迁移。MCN机构深知，过度依赖平台和商家，会使自身发展受到诸多限制。通过发展私域流量和自营产品，他们能够建立起属于自己的用户群体和销售渠道，降低对外部的依赖，实现更为稳定的发展。

同时，当MCN机构发现“养一个顶流不如养一群工兵”，主播的“退隐”不过是组织架构调整的必然结果。换句话说，MCN机构终意识到：与其押注某个人，不如押注供应链——谁能掌控货盘，谁就能掌握议价权与复购率。

最后是在直播带货流量见顶的形势下，寻找差异化发展路径迫在眉睫。直播带货经过数年的迅猛发展后，流量红利已然见顶。消费者不再迷信“全网最低价”，甚至变得“精算师化”——他们不再为大主播的“家人们”人设买单，转而研究成分表、比价工具，甚至用AI比价插件反向拿捏头部主播。

在这种环境下，大主播的“表演型带货”逐渐失效。毕竟消费者需要的不再是情绪高潮，而是“闭眼买”的确定性。在这种形势下，大主播和MCN机构不得不共同寻找差异化的发展路径。

其中，向外拓展品类是许多大主播和MCN机构正在尝试的方法，且细分赛道的选择多种多样。中老年群体、女性群体、男性群体、养宠家庭、小镇青年、粉丝群体、都市白领、精致妈妈等，都是极具潜力的细分市场。从618期间各大MCN机构的行动中，我们便能看出端倪。

美ONE进军银发市场，开启新账号“所有爸妈的幸福家”，试图打造一个围绕家庭环境的直播间；交个朋友推出小样直播专场，专门针对喜欢“薅羊毛”的人群。通过聚焦细分赛道，大主播和MCN机构能够精准定位目标用户，满足后者的个性化需求，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。