白酒如何感染“Z世代”？酒博会看酒企如何各显神通
作者|深水财经社 冠生
10月12-14日，第十九届中国国际酒业博览会（下称“酒博会”）在上海举行。
今年酒博会还聚焦白酒与年轻群体之间的连接，推出“全国大学生白酒品评技能大赛决赛”着眼于培养新型品酒人才，实现技术人才的年轻化。同期还举行“中国白酒鸡尾酒世界杯决赛”，尝试融合东方白酒与国际上潮流化的鸡尾酒，侧重于从产品呈现方式的国际化、潮流化层面，来推进白酒产品的年轻态。
如何走好产品年轻化之路，似乎成了各白酒企业未来发展的重要命题。
一、酒企销售承压
在近期中国酒业协会（下称“中酒协”）发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》中，2023年上半年市场遇冷，整体渠道库存仍处高位，整个行业规模以上白酒企业亏损面已经高达33.8%。
从存货金额占总资产的比例来看，2023年上半年，20家上市酒企比重均超过10%，最高超过40%，共有14家企业处于20%-40%之间。
酒类流通环节的压力传导到生产企业，导致一些上市公司的财务报表出现合同负债下降、应收账款上升，销售回款和经营性现金流净额不再大幅增长甚至下降。
中酒协指出，以名酒企业为代表的头部企业均保持两位数的增长，市场份额继续向名酒企业、名酒品牌和优质产区进一步集中。
贵州茅台和五粮液的地位依旧难以撼动，总营收和净利润分别达到1165亿元和530.17亿元，占所有白酒上市公司总营收和总净利润的比例分别逾50%和60%。
其他白酒企业洋河股份、汾酒、泸州老窖等，营收则徘徊在200亿元左右。
除了龙头企业继续保持良好态势，渠道端酒商和终端零售企业的业绩表现则整体疲软。报告中，对于2023年下半年的白酒市场，51.43%的从业者保持“谨慎乐观”的心态，而34.29%认为下半年白酒市场应“保持谨慎”，从一定程度上反映出酒企们的压力。
白酒销售压力之下，近年来各酒企都纷纷针对以Z世代为代表的年轻消费群体，寻找新的突破，发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。
二、拥抱年轻消费群体
根据里斯战略定位咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》，年轻消费者2023年饮酒场合集中在朋友聚餐、家庭聚会等社交向场合，以及个人小酌、露营郊游等放松心情的休闲场合，合计约占饮酒总数的74%，这些能够帮助消费者带来情绪价值与精神愉悦的饮酒场合在2020年的占比还仅为63%。
前有贵州茅台“茅台冰淇淋”、美酒加咖啡的“酱香拿铁”以及与德芙携手合作推“茅小凌酒心巧克力”新品，泸州老窖与茶百道联名推出的奶茶“醉步上道”。以及金种子酒推的战略新品“头号种子”，定位“白酒玩家”，打造中国年轻人的光瓶潮饮计划。
在宣传与推广、渠道与场景上的年轻化，不少酒企也在积极探索与尝试。
洋河股份联合拼多多、京东等电商平台推出线下快闪店、品鉴会，推出盲盒、白酒创意特调、酒饮复合饮料等新产品。
在今年的演唱会的热潮下，全力冲刺百亿目标的今世缘国缘V系则是通过冠名个人和群星演唱会相结合的形式进行跨界营销，搭建与消费者的情感互动模式。
在本届酒博会的 “中国浓香名酒高质量发展论坛”上，洋河股份董事长张联东提到，当前白酒消费群体中21-30岁的增速最快，31-40岁的占比最高，白酒年轻化、时尚化的潮流势不可当。需要浓香企业积极探索、百家争鸣，既要生发浓香个性化、时尚化的创新，也要发挥浓香最适宜酿造低度化的独特优势，探索进军未来的新白酒、轻白酒。
此前，洋河股份推出33.8度微分子系列产品，主打低度和潮流,在解决白酒的“烈”的同时保留了高度酒的口感,打造“轻白酒”概念。
据悉，上海酒博会期间，一大批低度化潮流酒饮也将现身，如将果汁、气泡和基础的酒饮融合在一起，形成外观潮流、内涵丰富的年轻态产品。
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