原标题：戴珊的首个双11大考：奉马云旨，纠偏张勇，中小商家能否重返淘宝？

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文 | 蓝鲨消费，作者 | 陈世锋，作者 | 卢旭成

戴珊上位的第一个双11，各大电商平台早已摩拳擦掌。

最早行动的是快手。9月15日，快手电商在2023双11商家大会上宣布，将投入180亿的流量扶持和20亿的商品补贴，助力商家和主播实现生意爆发。

抖音也不甘示弱。9月19日，抖音电商正式召开了“抖音商城双11好物节”招商大会，上线定金预售、超级品类日、抖音商城金卡、商城经营分等功能和玩法，通过流量扶持和资源倾斜，对用户进行多渠道、多场景触动。

随后的第二天，京东也紧锣密鼓地开启了零售生态合作伙伴大会，声称将通过夯实低价心智，通过提供超20亿元补贴、全域流量扶持，吸引更多优质商家参与大促，进而保障优质商品的供给。

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不难看出，今年双11各大电商平台的焦点在于争夺中小商家，夯实低价心智。这对于淘天集团CEO戴珊来说，或将是一个巨大的挑战。值得一提的是，目前淘天集团还没有明确的招商方案。

01 不得不为

作为成为货架电商的集大成者，阿里汇聚了中小商家、品牌商、白牌商家等不同层级的合作者。然而，淘宝已经不再是那个淘宝，或许是出于广告费和推广费等方面的考虑，从2014年开始阿里将天猫作为战略重心，而淘宝则渐渐沦为天猫的一个流量入口，在此形势下，一部分中小商家悄然“出淘”。

但谁也未曾想到，已经固化的电商巨头两极格局却被“中小商家的洪流”冲出了一个口子：通过农产品和百亿补贴，拼多多在中小商家的支撑下完成了“农村包围城市”的战略；抖音快手则通过流量和内容侧，趟出了一条直播电商之路，中小商家为其提供了源源不断的低价商品。

最近几年，经历了“消费升级”的假象后，“消费分级”更加凸显了低价商品的持久生命力，一场更大规模的争夺中小商家战争已经拉开帷幕。这一次，阿里已经不得不为。

根据阿里公布的2023财年第四季度（自然季是2023财年Q1）财报，阿里中国零售商业收入为1361亿元，同比下滑3%。客户管理收入为602.7亿元，同比下滑5%。并且，淘宝和天猫线上实物商品GMV（剔除未支付订单）同比录得中单位数下降。从数据方面来看，淘宝天猫集团的供给侧和需求侧可能都出现了一定的问题。

随后的5月份，阿里巴巴创始人马云召集淘天集团各业务负责人，开了一场小范围内的沟通会。马云判断，接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该“回归淘宝”。马云在会上称，阿里过去那些赖以成功的方法论可能都不适用了，应该迅速改掉。他为淘天集团指出了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。此外，马云认为淘天在组织上应该进一步扁平化。

事实上，阿里巴巴在淘天集团的组织架构之前已经在进行不断调整——掌管“数字商业板块”的戴珊在3月底正式接任淘天集团CEO。

戴珊（花名苏荃），是马云当大学老师时带过的最后一届学生。1999年，她跟随马云加入阿里，成为阿里第11号员工，也是“阿里十八罗汉”中唯一还在一线业务奋战的创始员工。在阿里的23年间，戴珊做过阿里巴巴销售、市场推广、首席人才官、用户界面部门多个管理层职位，熟悉公司各部门的业务运作。其中，戴珊早年曾担任阿里巴巴国际贸易事业部总经理，对于B2B业务比较熟悉，之后还曾孵化出淘宝特价版与淘菜菜两个B2C业务，为阿里电商业务贡献了新的增长点。

戴珊上位后，按照行业消费特点、用户需求场景分类管理、分类运营，淘天集团于4月份成立三大行业发展部，分别由七公（汪海）、奥文（刘鹏）和一漫（刘一曼）负责，向戴珊汇报。

其中，由汪海负责的行业发展一部，聚合覆盖全国产业带的多元供给能力，包括淘宝服饰、潮玩、宠物、企服等行业，凸显非标及特色商品，以丰富供给为特点。这是淘宝首次设立有关中小商家的发展部门。

随后在5月份，戴珊在商家大会上将“变革”列为2023年淘天集团的关键词，并公布了三大战略：用户为先，生态繁荣，科技驱动。基于“生态繁荣”战略，淘宝被定位为一个人来人往、丰富有趣的街区，并表示淘宝将“以历史级的巨大投入，为商家做大用户规模。”

6月1日，伴随着618，淘天的玩法和政策开始明显中小商家倾斜。比如6月4日正式上线为期10天的618淘宝好价节，是淘宝首次在618大促期间推出面向中小商家的专属营销通道。

而这仅仅是一个开始。

02 淘宝回头，能否吸引中小商家？

9月10日，阿里巴巴上一代掌门人张勇从他担任4年的董事会主席、担任8年的CEO位置上退下来。几乎在同一时间，在戴珊主持下，阿里一年一度的客户日迎来了一场别开生面的“吐槽大会”。

关于这次吐槽大会，戴珊要求淘天核心管理层全部参加，包括三大发展中心的总裁和平台策略、商家工具相关负责人。商家的每一个吐槽，戴珊都要求坐在台下的相关负责人直接回答。由此可见戴珊对此次吐槽大会的重视程度。

这在某种程度上是对阿里巴巴上一任掌门人张勇的“纠偏”。2009年，张勇策划的双11一炮走红后，众多中小商家涌入淘宝商城，其中不免掺杂着水货、假货。为了保证淘宝商城的品质，张勇在2011年10月宣布升级商家管理系统，消费者一旦买到假货将获“假一赔五”的赔偿，原有商家需缴纳的6000元技术服务年费，提高至3万元和6万元。这些举措无疑有利于大卖家和品牌商家，让帮助淘宝崛起的广大中小商家感觉受到了伤害。

2011年10月11日，近5万多名网友结集YY语音34158频道，有组织性的，对部分淘宝商城大卖家，实施“拍商品、给差评、拒付款”的恶意操作。同时，有小商家举旗围攻淘宝商城总部。这就是当时轰动全国的淘宝10.11事件。最后，在商务部干预下，阿里虽然给出了过渡方案，减半中小商家费用，但中小商家不可避免被实力更强大的品牌店“碾压”。

后来创立云集的肖尚略曾在接受创业家&i黑马采访时透露，品牌店可以投入大团队买流量做广告，销量规模大，成本有优势，还有能力在全国设立分仓就近发货，用户体验更好。“中小卖家似乎不被这个时代所需要了。”

而现在，在戴珊的新施政方针下，那个“淘宝”似乎又要回来了。今年以来，淘宝持续释放中小商家利好消息，密集发布了一系列扶持措施。

比如，“淘宝百万新商造星计划”，涵盖9大核心权益：新商入驻0保障金开店、新商新品冷启流量孵化、最高600元物流发货补贴、市场经营工具90天免费用、最高2000元流量补贴，以及淘宝教育免费课程、小二专属陪跑等。

自8月16日起，淘宝还更新了商品销量展示规则，将销量时效由30天拉长至365天，部分类目从原来的30天月销，改为显示近365天已销售件数。“这个调整符合商业经营的逻辑，”中国电子商务协会专家、百联咨询创始人庄帅表示，“一些季节性商品比如粽子，或者小众商品，有销售淡旺季，在销售淡季，一些商家单月销量甚至为0，可能会选择暂时闭店。”从月销改为年销，更长周期的销量累计，对于一些中小商家有一定的吸引力。

但也有一些中小商家对这些利好消息不以为然。王利（化名），一位从2009年开始做淘宝的中小商家告诉蓝鲨消费，“自己周围的新商家入局（做淘宝），几乎没有成功的。现在身边还在做淘宝的，要么是一些类目的头部，要么是工厂，但都是守成。淘宝将销量显示改成1年，新商家就更没法超越老商家了。”

王利还表示，“不开放的时候偏偏要开放，本来里面的顾客越来越少了。”一位在淘宝卖蜂蜜的商家也有同样的感慨：“来下单的，基本都是老客户，或者是小红书上过来的，每天搜索进店的基本全部流失，有旺旺上问一句的，立马回复，消息都是未读……”

一位新进入淘宝的玩家李帅透露，为了更顺利地起步，他甚至花了2万直接买了一个有一定粉丝基础的旗舰店账号。但钱砸出去了，光景却不到一年，他就闭了店。“没法做，平台扣费太多了，流量费也太贵，直通车开不起。”王利也告诉蓝鲨消费，“之前60多万买的天猫，去年卖了，连店铺，带品牌，带公司，才卖了8000块。”

“今年以来，淘宝小二开始邀约其他平台的商家回归淘宝，但一些老玩家已经彻底绝望和死心了。毕竟，心智和习惯是很难被打破的。”王利如是说。

03 如何破局？

曾经多次辗转在B2C和B2C业务戴珊，对于中小商家的特性有着深入的了解。中小商家代表着这样一个群体：

1、他们十分灵活，公司的组织架构非常简单，甚至可能是由一个部门——销售，因而其决策十分简单，一切都是为了销售。

2、他们对现金流的要求特别高，尤其渴望资金周转的高效率。所以，他们需要一个能够快速清库存的平台。

3、他们对利润的要求并不十分严格，可能会有亏本甩卖的需求。

从以上特征来看，淘天集团仍有相当大的优势。中国电子商务协会专家、百联咨询创始人庄帅告诉蓝鲨消费，淘宝天猫依然是中国货架电商的老大哥。电商分析师李成东也曾表示，淘宝天猫对商家的影响力犹在，有着庞大的核心人群，商品丰富度也较高。

跟随阿里一起成长起来的戴珊，对于阿里系的优势了如指掌，对于阿里系曾经犯过的错误也心知肚明，但想要吸引新的中小商家入驻可能并不那么容易。

中国电子商务协会专家、百联咨询创始人庄帅分析称，“当年可能是由于阿里系偏大众品牌，才被拼多多趁虚而入。如果现在重蹈覆辙，或许会得不偿失。所以，既要笼络新商家，又要推动中小商家成长，做好这个平衡。”或许，这也是淘宝销量显示由月销改为年销背后的依据。

对于商家来说，为了发展肯定会追求新的流量，从而倾向于多渠道发展，这可能会给淘天集团带来一定的压力。

外部的压力传导到内部，或许还将引发淘天集团在组织架构方面的进一步变革。从历史经验看，拼多多之所以能够吸引众多农产品卖家，是因为其组织架构和体制改革都做了相应的调整，打通了农产品上行的诸多关键节点，比如投资、培养乃至流通、团购等。而之前京东、天猫则依然采用原本的架构——京东是3C，天猫是服装，结果背道而驰。如今，淘天集团想要吸引更多中小商家，或许也要尝试变换思路。

实际上，马云之前已经指明了方向，他认为淘天在组织上应该进一步扁平化，现在轮到戴珊将其真正落实了。对于戴珊来说，今年双11，可能是一个“考验”，也可能是另一个新的起点。