小米OTT携手电视淘宝推出CPC大屏广告产品，OTT也能“品效双赢”了！
9月22日，iPhone 15系列新机正式开售，虽然产品升级点较少，但依然受到了“果粉”的追捧，其中15 Pro、15 Pro MAX更是一机难求。与此同时，天猫、京东、饿了么、美团外卖、盒马等平台均重视iPhone 15首发，向新品倾斜了较多资源。15系列产品不愁卖甚至被平台抢着卖，原因无他：苹果的品牌号召力太强，iPhone在一定程度上已自带流量。
继“效果至上”的理念在营销圈风行一时后，行业对“品牌力”的价值已达成新的共识。太多太多的例子已表明：只关注“效果”的流量驱动型营销很难让企业获得健康成长，红极一时的“网红品牌”也难以成为“长红品牌”。只有品牌力才能成为高质量增长的核心驱动力。事实证明，品牌力在短期内仅可带来30%的销售转化，在更长周期里，品牌资产可以带动约70%的销售。
品牌力可让产品“量价齐涨”获得利润的同时再促成产品力升级，进而形成正循环。在遭遇经济周期下行等环境挑战时，品牌力也可助力企业抵御风险，成为企业面对惊涛骇浪的“压舱石”。不过，只关注“品牌力”却忽视“效果转化”的营销理念同样不再适合今天的营销环境：
一方面，企业有着前所未有的降本增效诉求，钱必须花在刀刃上，因此营销包括品牌建设都必须“精准”，力求转化；另一方面，AI、IoT、大数据等数字化技术渗透到各行各业，在技术驱动下，任何形式的营销都已实现数字化，让投放更精准、效果更确定、用户可沉淀、效果可追踪。
小孩子才做选择，成年人“都要”。在“品牌”与“效果”一个都不能少的背景下，不论是手机营销还是大屏营销，不论是直播带货还是节日大促，品牌营销都应该将“品效销合一”当作核心目标。《2023中国数字营销趋势报告》显示，营销传播ROI难以提升已成为品牌营销最大挑战，相较于单纯的效果营销而言，“品效合一”的营销可提升效果营销的ROI。任何品牌都想要“品效合一”，只是这一目标的实现并不容易。但是，OTT大屏营销的的变革正在为“品效销合一”提供新的解答。
OTT大屏营销，成了兵家必争之地
随着移动互联网流量红利到顶，OTT大屏已成为品牌的兵家必争之地。《QuestMobile2023全景生态流量半年报告》显示，随着营销场景边界的拓展，越来越多广告主将阵地由移动端转移到大屏，“食品饮品、汽车品牌率先瞄准OTT的家庭场景价值，并通过开机、屏保等大屏广告形成的强穿透力，提升有效曝光。”
（图源：《2023年全景生态流量半年报告》）
为什么品牌纷纷到大屏求增长？
一方面是因为OTT大屏用户盘子大、活跃程度高，已成为跟手机同级别的入口级媒介。根据奥维云网的监测，2019年到2021年OTT激活量上涨31%。凯度发布的《 2022 智能大屏营销价值报告》显示，OTT 激活规模已达3亿，近三年日活连续攀升，月活增长率是移动端的12.7倍，日均有效观看市场长达3.4小时，已成功取代传统电视成为家庭第一入口。兴起较晚且仍在高速增长的OTT具备一定的流量红利，成为价值新洼地。
另一方面则是因为OTT大屏具有独特的营销价值，特别是品牌建设价值。一是OTT大屏足够“大”，60吋以上的大尺寸产品成主流，80甚至100吋以上的超大屏正在普及，“大”带来了更强的视觉冲击力，可化解移动时代用户注意力碎片化这一症结；二是OTT大屏观看场景更“沉浸”，用户往往是主动观看而不是像短视频一样“被动push随机刷”，对大屏上的优质长视频内容投入意愿更强、消耗时间更多、信任程度更高，更可能被深度影响，凯度报告数据显示，智能电视广告在消费者的记忆度中占据第一、内容信赖度也更高，可更好的建立品牌认知；三是OTT大屏具备独特的内容消费场景，独占“家庭”场景，可同时影响多名家庭成员，更有利于快速构建家庭消费共识，对母婴、美妆、个护、食品、汽车、旅游、房产、家电等具有较强家庭消费属性的品牌来说，OTT大屏是引爆品牌认知的首选。
正因为此，OTT大屏成为品牌越来越重视的流量新高地，其独特的“品牌建设价值”正在助力越来越多的品牌强势占领用户心智，强化品牌力。凯度《 2022 智能大屏营销价值报告》显示，77%广告主有计划继续投放OTT，其中31%计划增加投入。
然而，虽然品牌对大屏“品牌建设高地”这一优势已形成共识，但在“品效销合一”上，大屏一直有待证明自己，在不少广告主看来，大屏胜在“心智影响”“种草蓄水”“协同转化”，但在具体的转化环节似乎并不占优势，毕竟消费者下单购物这一步往往是在移动设备抑或线下门店达成的。正因为此，OTT大屏营销也给人们留下了“品强效弱”的印象，但这一状况正在转变。
OTT大屏品效销合一，早已万事俱备？
智能电视已诞生近10年，OTT大屏营销生态在经过数年成长后，已具备较强的“转化”能力，OTT大屏营销平台在持续优化产品、技术以及解决方案，来助力品牌对大屏注意力的效果转化，实现“品效销合一”。
首先，用户在电视上购物的习惯已在逐步养成，电视淘宝跟手机淘宝一样简单易用，OTT大屏电视本质就是一个大号的“平板”，随着电视智能化、交互简单化、账号同步化，用户与电视的交互正在变得日益简单，在电视上直接“买买买”已成为越来越多人的习惯。数据会说话：阿里巴巴旗下的智能电视互动购物平台电视淘宝覆盖的家庭用户数已达3.2亿，平台的账户、商品、加购、关注、下单等与手淘同步，越来越多用户直接在电视上与品牌互动并进行下单，2022年双11电视淘宝为品牌商家带去超过6282万次的有效互动，引导下单笔数同比增长60%。
其次，电视与手机的大小屏互动已十分成熟。一年一度的“春晚红包大战”是营销圈盛事，在一年又一年的春晚节目中，在大屏看节目的用户被引导拿起手机“摇一摇”抢红包、AR互动……这样的“大屏看内容，手机玩互动”模式已成为常态，大小屏互动实际上也在很大程度上解决了大屏转化难的问题，在大屏被影响的用户想要马上下单，也可拿起手机通过扫一扫、摇一摇等形式同步操作，这样的模式直接让大屏的“转化”不再有任何用户交互层面的挑战。特别值得一提的是，小米电视、电视淘宝等OTT平台都在持续推进用户“大小屏互动”习惯的养成，比如今年618，电视淘宝将红包产品延伸到更多场域，推出AI语音领红包、逛店铺领红包、大小屏裂变领红包；再比如小米OTT一直在推动3D+AR广告的普及，让用户可以拿起手机与大屏上的品牌内容互动，这些举措，都是在培养用户在电视端购物转化以及大小屏互动的习惯。
最后，OTT营销平台一直在积极满足品牌的“转化”需求，让品牌的OTT营销有效果，可量化，可沉淀。比如小米OTT就一直在努力地回答一个问题：如何让OTT大屏营销更有“效”？在给品牌提供“品牌力”的基础上，小米OTT一直在积极打通小爱同学、小米手机等AIoT设备，以及小米商城、小米天猫旗舰店、小米之家等零售平台，努力实现用户通、数据通、场景通，基于此有效地促进用户的购物转化等行为。
小米OTT也在不断完善大屏购物体验与培养用户习惯。8年前，小米OTT就已在探索培养用户的大屏购物习惯，配合小米米粉节等重要节点，不断促成用户在大屏下单，平均客单价达到813元。
此外，小米OTT还在持续精进“品牌号”这样的品牌私域营销资料，让品牌在展开大屏营销时可沉淀和运营粉丝资产。
综上可以看到，有流量基础，有购物习惯，有互动协同，有数据能力的大屏OTT早已具备“品效销合一”的良好基础。不过，由于“善于品牌建设”的小米OTT等大屏平台，与“善于提升效果”的电视淘宝等电商平台一直都没有彻底打通，因此大屏OTT在“品效销合一”上给人感觉一直缺口气。
意识到品牌在大屏营销场景下的“品效销合一” 的刚需，自2021起，小米OTT与电视淘宝就已开始探索合作，一起来服务品牌，实现大屏侧购买链路的打通。因为解决了品牌的OTT大屏营销的痛点，小米OTT与电视淘宝一起服务品牌展开营销的场次一直在直线攀升，2023年上半年的合作已超过2022年全年。在这样的背景下，日前小米OTT与电视淘宝强强联手，推出OTT营销生态的首个大屏CPC广告产品“屏效通”。据悉，这一产品基于对广大国民人群的洞察和电商消费行为的分析，能够带动OTT大屏认知的直接转化落地，满足品牌OTT在大屏营销时一站式“品效销合一”的需求。
行业首个CPC产品“屏效通”，补齐OTT大屏营销重要一环
品牌可通过“屏效通”在小米OTT投放首页信息流、各个内容频道信息流等资源，实现从认知建设到效果转化的全链路覆盖。跟市面上的效果广告一样，“屏效通”直接采取了按效果付费的收费模式，保价保量，让品牌进店效果有保障、后端效果可评估。
在投放前，可实现“品牌目标人群投放”且“让正确的广告在正确的时间出现在正确的人”的精准定向。品牌要提高ROI，减少无效投放、只投目标人群是最重要的。以前小米OTT、电视淘宝都具有一定的精准定向能力，但众所周知，大数据的交叉关联挖掘后将释放更大的价值。小米OTT整合了涵盖数亿用户多场景的小米系生态数据，电视淘宝则通过电淘达摩盘为“屏效通”连接了淘系电商数据，以及其自身所沉淀的家庭人群数据、电商人群数据。这使得品牌投放可以通过“屏效通”结合小米OTT与电视淘宝的双边数据，更精准地锁定大屏前目标人群，并为点击互动、进店引流的提升创造先决条件。
在投放中，品牌按照CPC点击次数付费，且点击数据是以第三方监测为准，让品牌的投入预算可控。在投放过程中，屏效通产品根据实时投放效果，后台实时调整资源策略，实时优化投放人群，实时优化素材内容，确保前期约定的点击量可达成；除“点击”效果的保障外，“屏效通”还提供到店效果的保障，让品牌获得更具确定性的增长。
在投放后，屏效通基于小米OTT与电视淘宝的双边数据能力，可助力品牌进行科学的投后效果追踪、复盘、归因。同时，屏效通支持人群资产回流到品牌自有数据中台，助力品牌在后续营销中不断精进。
对广告主来说，小米OTT与电视淘宝联合打造的“屏效通”并不陌生，它就是一个标准的CPC效果广告产品，跟短视频、信息流等纯效果类广告平台一样，支持精准定向，按效果付费，保量保效、数据复盘和沉淀。唯一不同的是，“屏效通”是面向家庭场景，解决OTT大屏营销“品强效弱”的问题。有了“屏效通”，品牌在展开OTT大屏营销时，也可以做到成本可控、效果可靠、结果可预期，真正实现“品效销合一”。
小米OTT和电视淘宝联合在行业率先推出CPC大屏营销产品，不让人意外。
一方面，“屏效通”不是横空出世的，而是小米OTT与电视淘宝围绕多个品牌营销案例后的顺势而为。小米OTT与电视淘宝前三年已助力近百个品牌探索在OTT大屏上的“品效销合一”营销，且取得成功。比如顶级度假村品牌CLUB MED在小米OTT通过创意开机广告等强化认识，用户可从开机广告，前贴片广告直接打开电视淘宝并进入到CLUB MED店铺下单，高质客流数、ROI、转化订单客单价均超出预期。在与CLUB MED、德龙咖啡机、娇兰等佼佼者品牌联手展开品效销合一探索时，小米OTT与电视淘宝积攒了丰富的技术、产品以及经验，这给“屏效通”的诞生奠定了基础。
另一方面，小米OTT与电视淘宝的“天赋异禀”，让两者可以强强联合，实实在在地解决品牌在大屏营销时“有品无效”“强品弱效”的痛点。
小米电视是新增出货量最大的智能电视品牌，真实联网率最高，基于此小米OTT也成为了最重要的OTT大屏营销平台之一。与此同时，小米电视用户年轻化且消费力强，智能电视会员比例领先行业高达35.6%。基于“量与质”兼具的用户大盘，小米OTT也成了大屏营销的先锋玩家，依托创意营销技术产品、优质内容能力以及AIoT全场景生态优势，不断助力品牌在OTT大屏实现品牌建设的成功。
而在“效”这一侧，电视淘宝则是OTT新营销的代表，在电视端已覆盖3.2亿用户，并基于与手淘业务的深度协同，通过自身在大屏电商上积累的丰富经验，成功服务的天猫品牌数量超过1600个。
善于“品”的小米OTT与强于“效”的电视淘宝的合作，无疑是一次高度互补的强强联合。小米OTT可在电视平台层获取开机等一级流量，通过优质内容在诸多内容场景吸聚用户注意力，电视淘宝则可让小米OTT的注意力实现最高效的转化，给品牌带来实实在在的客流、肉眼可见的增长。
毫不夸张地说，小米OTT与电视淘宝联合推出的“屏效通”在行业是具有颠覆性的创新产品，它开辟了OTT大屏营销新的计费模式，扭转了广告主对OTT营销“强品牌弱效果、曝光多点击少、心智强转化弱”的固有印象，将成为OTT大屏营销品效合一的新通路，也将是品牌探索大屏营销获取高质量增长的新武器。
写在最后
从互联网行业的发展来看，有流量、有内容的平台级入口也一直在与有商品、可转化的电商类平台的牵手组成经典CP，比如微博与淘宝，抖音与淘宝，腾讯与京东……这样看，小米OTT与电视淘宝的牵手也绝非偶然。
对品牌来说，“屏效通”可能是继直播带货后的下一个“品效双收”的营销形态。纵观互联网历史上的每一次广告业态的变革，都离不开计费模式的变化：传统纸媒广告售卖“位置”（刊例），门户广告按照曝光计费（CPM），搜索广告则以点击付费为主（CPC），电商类平台的广告则实现了按照实际交易成效付费（CPS即佣金模式）。每一次计费模式的升级，都让广告主可以为更大的“确定性”付费。
对广告主来说，“屏效通”的创新付费模式使其可以针对OTT大屏营销中“距离购买最近的一环”进行付费。这不仅能够发挥大屏在品牌建设上的独特作用，还可以帮助品牌收获实打实的到店客流。这样可以更好地控制投入，回报也更有确定性，增长难题将能够迎刃而解。