俞敏洪收199元会员费!“山姆几千种商品才260元” “京东才99”
北京商报
2023-10-16 23:04:57
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原标题:俞敏洪收199元会员费!“山姆几千种商品才260元” “京东才99”

俞敏洪收199元会员费!“山姆几千种商品才260元” “京东才99”

以前出门揣一摞卡,现在“冲浪”先买会员。

记者丨 魏蔚

传说中的东方甄选会员制要来了。10月16日,北京商报记者登录东方甄选App发现,东方甄选将于10月17日正式上线付费会员制度。东方甄选付费会员定价为199元/年,权益提供包括百款自营品8.8折、一年12张会员券、66元券包入会礼等。

一般而言,付费会员分为付费购买消费资格(如Costco、山姆会员店等)与付费购买权益(如京东PLUS、天猫 88VIP 等)。

和88元/年、99元/年的淘宝88VIP和京东PLUS会员比,东方甄选会员价偏高,“用不完可以退款”,谈及会员价并无价格优势时,东方甄选相关人士向北京商报记者回应。根据东方甄选客服提供的信息,“在会籍有效期内,用户有任何不满意,均可联系客服提出退会”。涉及交易的互联网平台,会员制度是标配,不过在直播电商赛道,会员还是稀罕事,这种机制可被复制吗?东方甄选此举意欲何为?

199元vs88元

“贵”,没等北京商报记者提问,资深网购用户Cherry(化名)先对东方甄选会员制度表了态,“淘宝88VIP才88元,东方甄选会员不划算”。根据东方甄选App发布的预报海报,更新版本至2.3.0,10月17日会员首发。

10月16日,北京商报记者体验发现,用户点击进入东方甄选App“我的”页面,已经可以通过页面上方的入口购买“甄选会员”,价格为199元/年。权益包括会员价-百款自营8.8折,每月最高可省1000元;1年12张满100元可用的12元非自营品优惠券;66元限时券包,可购买肉蛋生鲜、图书文娱、酒水茶饮类等。

“甄选会员的权益太单一”,购买过淘宝88VIP和京东PLUS会员的小新(化名),对甄选会员也不太感冒。在东方甄选大促期间,他曾以折扣价购买过多款东方甄选的自营商品,算是东方甄选的老用户,犹豫的原因依然是价格。

北京商报记者对比淘宝、京东和东方甄选会员体系,淘宝88VIP生活卡和购物卡88元/年,京东PLUS会员99元/年。

“东方甄选会员和淘宝、京东的会员还是有明显区别的,”易观分析品牌零售行业高级分析师陈涛向北京商报记者表示,“淘宝的会员更像是生态会员,东方甄选的会员类似于山姆会员,是想要绑定用户长期消费。”

品牌认知度也是东方甄选推进会员体系的门槛之一。“东方甄选是什么?”“是董宇辉的那个吗?”北京商报记者随机采访的用户中有多人对东方甄选品牌并不熟悉,在东方甄选直播间买过图书的唐果(化名)也不打算入手甄选会员,“我只是偶尔看董宇辉直播买一下”。也有网友10月16日看到甄选会员海报后,当即加入会员并购买商品。

会员费可退不是先例

“会员机制的吸引力主要看用户的需求,平台需要绑定的是自己的目标用户,而不是所有用户”,陈涛认为东方甄选的用户群并不像现象级App那样宽泛。和体量更大的平台相比,东方甄选的会员体系相对比较简单。一个亮点是“用不完可以退款”,东方甄选相关人士向北京商报记者透露。

就退款问题北京商报记者从东方甄选客服处得到的规则是:在会籍有效期内,用户有任何不满意,均可联系客服提出退会。退卡时需扣除当前会籍周期内已使用权益价值后的余额。情况一:有余额退回-退余额,会员权益失效;情况二:无余额退回-无余额可退,会员权益直接失效。

“现在很多会员体系里,都有会员服务可退费或先享受优惠再付会员费的规定,平台采取这种模式是为了拉拢新会员”,陈涛表示。以京东为例,“先享后付会员是0元开通,按照用户使用的权益计算,比如用户在会员期内使用的权益没有超过会员费用,只收取用户使用的权益费用,如用户使用的权益金额超出会员费用的话,只收取会员费用”,京东客服解释。

天使投资人郭涛和北京商报记者交流时表示,“可退款可以作为东方甄选弥补会员价偏高的措施。”深度科技研究院院长张孝荣也认为,退款是一个加分项,他同时提出,“这也暴露了商家对此措施底气不足。与其退款,不如直接让利给消费者”。

同行跟不跟

事实上,一众电商、视频等互联网平台早已推出会员服务,为什么东方甄选上线付费会员值得额外关注呢?“在直播电商赛道里,会员制算是微创新”,陈涛这样认为。

就同行会否跟进,北京商报记者采访了交个朋友和遥望网络,交个朋友相关人士告诉记者,“目前没有付费会员的计划”,截至发稿,遥望网络相关人士未予回应。

张孝荣告诉北京商报记者,“主打直播的电商企业有可能跟进此模式,以增加用户黏性和复购率”。郭涛的看法是“会员制度并非适合所有的直播电商企业”。

一般来说,上线会员服务的基础是有一定规模的忠实用户,最好是建立一套独立的用户体系。在陈涛看来,“第一点更重要,是否自建App不是关键,在其他平台上也可以,本质是怎样把公域流量转化成自己的私域流量”。

这一模式的具体效果需时间给出答案,不过东方甄选对付费会员模式的渴望不是秘密。1月,东方甄选CEO孙东旭在财报电话会上曾提到搭建付费会员体系,并透露会员功能将通过自建App实现,为东方甄选的客户量身定制专属的功能和服务。

彼时,社交平台便不乏“东方甄选或将学习山姆模式”的猜测——入华 27 年,山姆在中国地区的付费会员数量已超过400万人,其通过高客单价带动销售,主要客群为中产家庭。

接着,在7月19日的一场直播中,孙东旭首次透露了App的定位及发展方向:一是做甄选好物平台;二是通过自营App不断给用户提供差异化的服务,以后东方甄选会建立会员服务体系,给付费会员提供超值好物;三是做文化平台,给用户提供言之有物的好内容,读万卷书,行万里路。

只不过,业内人士看来,支撑山姆付费会员制的供应链尤为重要,其对成本把控及自营品牌全链条都提出了高标准。

编辑丨杨博

图片丨视觉中国、微博@东方甄选 截图、东方甄选App截图、@俞敏洪 微博视频采访截图

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