双11淘系增长新路径：用好百·万双产品，种草内容马上爆
©️深响原创 · 作者｜何文
又一年“双11”即将到来，在电商行业风起云涌、变化不断的当下，所有商家都会思考一个问题——今年双11，在哪个平台做投入，效率会更高？
这个问题没有标准答案。不过，考虑到今年阿里巴巴变化颇多，而变化往往伴随着机遇，淘宝天猫是值得重点关注的对象。
变化指的是：阿里巴巴正在持续推进“1+6+N”分拆，淘天集团获得了更多自主空间，也势必会在竞争中推进变革。与此同时，淘天集团一再表达出对商家利益的重视，并用一系列手段助力商家发展。而作为淘天集团近年来重点中的重点，“内容化”也在帮助平台释放新活力。
各种集团动态和业务思路迭代，目前都已落实到了淘天集团的具体运营和产品动作上。今年的“双11”，是系统性理解淘系机遇的关键节点。
内容增量场和“淘系红利”
电商行业的机会和消费市场变化紧密关联。根据阿里妈妈营销研究中心的报告，当前市场正呈现新的趋势转向——购物欲望从“想要”到“必要”、功能需求从“通用”到“专精”、决策偏好从“选购”到“共鸣”。
这些新趋势都和淘宝天猫的“三大中心”有关。
所谓的“三大中心”，指的是作为“中心场”的店铺、作为“加速场”的直播和作为“增量场”的内容。店铺和直播是外界熟知的场域，前者是货架也是传递必要性价值的“运营阵地”，后者能有效促进消费者和品牌之间的情感共鸣，是时常引发全网关注的“爆发阵地”。
而“内容”，则是今年双11最显著的增量来源。
经过长期的投入，“内容”正为淘系带来新生机。数据显示，越来越多消费者在淘系“看内容”，且用户看的内容越来越广。按今年7月的数据来算，平均每个访客在淘系的内容浏览量同比增长了201%，平均每个发布者的被浏览量提升了156%。
这些增长意味着，内容融入了淘宝天猫的交易生态，属于淘系的“种草-拔草”高效链路已经形成。淘宝天猫具有强交易属性，“交易+内容”氛围的形成将为商家带来新的拉新路径，实现“即种快收”的效果，激发生意增量。
图源：阿里妈妈
数据也佐证了这一点。当淘系商家的短视频和笔记内容触达过去一年未进店的访客，收藏加购率将有147%的提升。对比没有短视频素材的情况，有短视频素材能为商家带来超8%的生意增量。更重要的是，内容引导的7日归因成交订单中，超过七成的交易都发生在内容浏览当日。
在愈发强调“确定性”的当下，这样的效率是行业共同追求的。“即种快收”是一种非常“淘宝天猫式”的结果。在淘系，三大中心相辅相成，整个营销链路是一体化的，损耗低且“目的性”强，这意味着品牌在内容中心的投入能快速得到转化。
这是淘系目前最值得把握的红利。放在双11前夕，这份红利有更强的现实意义。无论是布局“内容中心”，还是参与活动，商家都是务实的，追求的是实打实的产出。在系统性理解淘系红利的前提下，配合阿里妈妈“万相台无界版”和“阿里妈妈百灵”双AI产品，以及淘天集团的政策支持，品牌完全可以在双11打一场“快种即收”的漂亮仗。
图源：阿里妈妈
双产品促“快种即收”
“万相台无界版”是阿里妈妈今年推出的全新营销投放平台，以账号通、渠道通、数据通的方式让淘内的“一站式投放”得以落地。利用万相台无界版，品牌可以看到所有营销产品的“大全景”，按需分配资源。
而在大促场景中，一站式的智能投放意味着商家可以获得贯穿“蓄水-预热-爆发”大促周期的确定性经营推广能力。这将让大促经营变得有章法，预算花得更科学，而不是简单粗暴的“撞大运”。
万相台无界版产品特性 图源：阿里妈妈
“阿里妈妈百灵”则是一站式品牌经营平台。据阿里妈妈品牌广告&UD产品负责人可观介绍：“我们希望能够通过产品能力的建设，帮助品牌更好的管理全域媒体的投放，实现策略、执行、洞察、数据的一站式管理。”
阿里妈妈百灵产品特性 图源：阿里妈妈
两个AI产品的共同点是一站式、简便易用，能帮商家把控全局。最重要的是，万相台无界版和阿里妈妈百灵都能和“三大中心”有机结合，尤其是作为今年双11增量来源的“内容中心”。
如何生产内容？如何投放内容？这是传统电商商家在涉足内容时常会遇到的问题。相比自己磕磕碰碰去探索，万相台无界版和阿里妈妈百灵能让商家的“内容入局”变得轻盈而高效。
在10月17日阿里妈妈双11产品投资周《百·万引爆局》直播上，包括阿里妈妈传播总监莫宁、阿里妈妈品牌广告&UD产品负责人可观、阿里妈妈UD产品运营负责人臻一、阿里妈妈广告产品中心总监浅语、阿里妈妈运营中心总监莫蓠、阿里妈妈直播产品负责人原子在内的负责人，均对双产品的应用给出了具体的指导。
莫宁表示，万相台无界版和阿里妈妈百灵可以帮助商家降低内容生产成本，高质量智能生成内容。阿里妈妈百灵的序列化智能投放能力，能为不同类型的内容适配最高效的渠道、最精准的人群，实现内容中心的快速引爆。
以短视频场景为例，万相台无界版的“超级短视频”能力和运营计划都能助力商家的内容爆发。“超级短视频”包含收加、直播、关注等互动组件，在强化短视频吸引力的同时，也让商家拥有针对不同场景的内容精细运营能力。
在投放实践上，“超级短视频”也提供了精细度更高的选项，如将点击和收加作为独立的目标类型，支持按成本出价，让目标和成本更可控。对于“种草人群”和“内容破圈”，“超级短视频”也提供了智能化、精细化的功能，让商家能准确把控这两个关键经营活动，不再受困于内容投放“玄学”。
具体而言，“超级短视频”支持对种子人群侧重投放和智能人群画像解析，商家可以更精准地吸引符合自身需求的用户，规避“无效种草”问题。在“商品理解能力+内容理解能力”的加持下，“超级短视频”将助力商家内容更有针对性地“破圈”，让声量能有效转化为销量，而不是“花钱听个响”。
“超级短视频”高效种草能力细节及“万相更新·AI内容”政策详情 图源：阿里妈妈
相比长线布局和“玄学”ROI，万相台无界版和阿里妈妈百灵能为商家的双11经营注入“效率”和“确定性”。莫宁提到，今年双十一，阿里妈妈基于AI时代数智经营的发展路线推出了三大AI计划——万相更新·AI人群破圈计划、万相更新·AI新品速爆计划、万相更新·AI搜索金榜计划。计划将以融合智能+可控双驱能力，通过不同场景的组合投放策略，帮助商家更快速、更高效的实现自己的营销目标。
据莫蓠介绍，“万相更新·AI人群破圈计划”聚焦消费者运营。万相台无界版基于DEEPLINK人群运营方法论，推出了人群方舟“多目标组合策略”，可实现“智能+可控”下全渠道的全域种草和拉新。
万相更新·AI人群破圈计划详情 图源：阿里妈妈
在补贴与权益方面，阿里妈妈拿出了超30亿补贴投入，其中包含了面向中小商家“百万商家计划”的20亿现金补贴、万相更新3大AI计划千万体验金以及“万相更新·AI内容”5000万消耗返补贴等。
“万相更新·AI内容”是本次双11阿里妈妈推出的关键政策。商家在报名活动后，“超级直播+超级短视频+短直联动”总消耗大于等于消耗目标时，将有3%的总消耗返点，大于等于消耗目标的150%时，将有6%的总消耗返点。燃料和催化剂，阿里妈妈都已准备到位。
巧用双AI产品，商家可以在双11期间有序推进经营计划，实现“多点·快速·爆发”的结果——在活动正式开始前的“蓄水期”，商家可以在内容中心完成全域蓄水曝光，然后在活动高峰期引爆内容势能，实现种草人群的“快收”。在直播中心和店铺中心，商家同样可以稳健推进“引爆-快收”流程，高频利用好淘系全场域的增量机会。
图源：阿里妈妈
谁在押注淘系新增长
无论是从客观逻辑还是主观行动来看，淘宝天猫都是今年的重要机会场。据「深响」了解，对风向敏感的品牌和商家已经在采取行动。
蒙牛方面提到，今年是蒙牛和淘宝天猫合作的第十五个双11，许多现象都在表明淘系内容场域的“机会红利非常大”，品牌在今年的双11会通过重点布局直播间和短视频内容来撬动增量，以前是“得渠道者得天下”，现在是“得内容者得天下”。
中国蒙牛乳业有限公司天猫业务部总监李大量 谈淘系内容增量 图源：阿里妈妈
在实际的产品应用上，全棉时代提到，品牌会在大促预热期着重利用“万相台无界版”做好新客蓄水，并紧跟平台节奏，在短视频投放上做好前置布局。“内容可以帮我们更好地和用户建立情感连接，引发共鸣，从而提高转化率。”
全棉时代电商高级总监丁黎明 阐释品牌今年的双11策略 图源：阿里妈妈
雀巢、立白、TOP TOY等品牌也都提及对于“内容中心”的重视，TOP TOY方面甚至表示今年会“all in淘系的内容创作”。
TOP TOY创始人兼CEO孙元文 图源：阿里妈妈
大品牌的动作有示范意义，而对于广大“想要入局但缺少信息”的中小商家，阿里妈妈也给出了清晰的指导。
关于万相台无界版和阿里妈妈百灵，商家有诸多问题，如“各行业客户是否都适合迁移万相台无界版”、“预算充值门槛是否上升”、“阿里妈妈百灵内部各产品、以及站外产品如何配合”、“双AI产品的主要区别是什么”等。
来自平台的明确说法是：各类商家都应该迁移万相台无界版，这个全新一站式营销投放系统可以适配不同的行业。万相台无界版的充值门槛并未提高，甚至较原本的“直通车”还要低了一些。达摩盘的模型能力和数据回流都能让阿里妈妈百灵更合理地分配预算。万相台无界版是效果RTB投放平台，阿里妈妈百灵则是品牌和内容合约广告平台，两者广告类型不同。
淘宝天猫了解自身的节奏和长处，平台已经做好准备，希望和商家一同共创出新的高峰。双11已经来到了第15个年头，它和它的创造者淘宝天猫，都在变化的洪流中完成迭代。如今，淘宝天猫开拓出了独属于它的新路径，这个新路径通向新的增量和新的效率提升方案，值得商家重点把握。