拼多多离成为Costco还有多远
文|表外表里 周霄 谭鸠云
编辑|付晓玲 Reno
数据支持 | 洞见数据研究院
“论卷低价，Costco才是祖师爷！”
一位球友的感慨，引来无数零售投资者共鸣。惨烈的内卷，总让人不能安眠，担心哪天风云突变——竞争格局、业务数据出现恶化，如最近被市场抛弃的京东。
而被戏称的祖师爷，持续三十年业绩长牛不说，当下也神话依旧。
今年8月底Costco杭州首店开业，现场人山人海，巴宝莉1万5的风衣、范思哲的T恤、拉夫劳伦的夹克，被抢出了大卖场的势头。
上述现状，市场一般解释为“极致性价比”使然：Costco的平均毛利率只有7%（严控商品毛利不得超过14%）；相比之下，一般超市、电商的毛利率在15%-25%。
这种“低价魔力”，也引来雷军探店后，将其变成了小米的标签；黄峥更是多个场合不断立flag，“拼多多要针对不同的人群，做不同的Costco”。
然而，我们深入了解发现：低价只是表象结果，Costco也并不是卷低价之王。
复盘其前世今生——翻阅Fedco、Price Club公司资料，通读了1995年上市后每一份季报、年报，发现Costco真不是那“该死的零售”，而是妥妥的“社会阶级精准隔离”的服务生意。
Costco“叙事逻辑”，与其说“性价比”，倒不如说“圈高ARPU人群”。其本质是利用社会隔离分层，选出目标用户，在全方位拿捏住他们的需求下，顺理成章做富人阶层朋友。
典型的“造梦、轮动、破圈”三部曲成长史，而这个过程，拼多多正是像素级模仿。
只不过，Costco圈高阶层用户，拼多多则圈低阶层用户，低价永远只是表象。
一、隔离出专属消费“乌托邦”，让中产为梦想人设买单
去年4月，一张路威酩轩集团（LV母公司）大中华区高管会议截图，火遍全网。
按照截图披露的说法，LV将其客户分为三类：超高净值、高净值以及（个人年收入低于300万）无收入人群。
未来，LV将对入门产品提价，以剔除无收入人群；发力高端产品线，满足超高净值人群的心理预期。
如此做派令舆论炸锅，感觉被歧视的人群，一度将LV话题喷上了知乎热榜。
事实上，类似的情况在Costco的经营中，处处可见。
自创立开始，Costco就秉持“穷人看报纸广告，富人收专发邮件、电话”的隔离：
·普通人在报纸广告上，看笼统的优惠宣传；
·会员则会接到Costco“依照每个人的喜好，进行相应通知的特价产品”邮件。
甚至高级会员，还可免费订阅Costco内部杂志，享受每个月送到家中的超然待遇。
这样“森严”的隔离策略，曾经还闹出过笑话。
一位接到电话提醒商品特价的网友，在脸书社团不解发问道，“Costco最近生意很差吗？”
然而Costco依然我行我素。在以会员仓储模式FedCo起家时，其就只对美国邮政的员工及其家属开放。
等到Costco复制FedCo进行品牌扩张时，歧视隔离更为凸显了。
在彼时一美元能吃一天的美国，其高达30美元的会员年费，生生划出一个阶层。同时，只对政府、公共事业工作人员与金融机构等员工开放的设置，又把土大款挡在门外。
如1996年，一位魁北克市居民以歧视的名义——Costco以其失业、正在接受社会援助为由，不让他为自己的会员卡续费——将Costco投诉到了人权委员会，“我觉得这太荒谬了，我的钱和其他人的一样好”。
而“隔离”只是一方面，被隔离墙外的大众，还会被拉来再利用一道。
Costco店外的美食广场慷慨地对大众开放，人为地造就了一奇景：坐满美食广场的被拒绝者，眼巴巴看着揣着会员卡的精英，穿越人群进入自己的期许之地。
且为了让普通人只能羡慕，却又打扰不到会员，每家门店会有两名员工守在门口，查看顾客的会员卡与身份证，进行严格确认。
这就像飞机上设置的“卡在过道里的经济舱乘客，不得不羡慕地看着享受香槟的商务舱旅客”一样，可以充分彰显墙内群体的身份优越感。
上述种种举措，和奢侈品牌的隔离打法，可谓如出一辙。
众所周知，奢侈品牌做这些的目的是“造梦”，用GUCCI创意总监的话说，“奢侈品品牌必须建立一个服饰的梦幻世界——创造你的顾客梦想过的生活。”
Costco显然也一样，其费尽心思打造的专属消费场景，让其深受争议，但中产群体却趋之若鹜。
数据显示，相比传统超市以及Sacri club，Costco的用户群体，更多集中在高收入、高学历的家庭。甚至，Costco会员卡会作为这些家庭孩子的成年礼物。
西方媒体曾调侃此道：如果美国梦需要一个具象化的体现，对中产来说，就是一大家人驾车去Costco，购入足以塞满双开门大冰箱的商品。
中产的狂热，拉动Costco的品牌认知水涨船高。
在加拿大，Costco会员卡完全可以当身份证；而在美国海关，可以拿着印有自己照片和姓名的Costco会员卡，刷卡通关。
这一点，在Costco进入中国内地（大陆）市场时，甚至成为拉动会员增长的助力。
此外，有Costco的社区也会升咖。如美国房产行业流传着这样的共识：社区旁如果没有沃尔玛，也没有公共交通，但有Costco，中产购房者就会愿意买单。
如下图，在北美地区，Costco周边的房价，明显高于沃尔玛周边的房价。
而国内来说，则是直接带飞房价。上月底杭州Costco开业，附近的新楼盘如华润珹曜云府，开盘就能卖完；二手房以德信泊林春天为例，挂牌均价与新房几乎没有价差。
总的来看，Costco通过隔离，打造了一个专属消费“乌托邦”，让中产沉醉其中，为梦想人设买单。
在这一点上，拼多多虽然受众定位不同，但实操深得精髓。
其前期疯狂社交裂变的游戏规则，将都市丽人与五环外群体彻底隔离开来：前者担心转发链接到朋友圈，小资人设会随即崩塌，对“砍一刀”敬而远之；
后者却很乐意牺牲时间、放下面子“打扰”朋友，以博取获得300-500元现金奖励、“零元购”苹果手机等的机会。
抓住五环外群体的心，让拼多多早期在下沉市场大杀四方。
而隔离“造梦”，圈住特定群体，只是第一步。
二、狙击“又装又精打细算”的心理，撬动正循环
被LV除名的“中产”们，似乎并不甘于沉寂。
这边在海南免税店血拼，搬空了不少美妆专柜——五一期间，香奈儿柜台的上百个SKU近乎全线缺货。那边，汹涌的人群挤爆了各地的奥特莱斯。
其实，这是国内“中产”们囊中羞涩，但脱不下孔乙己的长衫，不惜买折扣款充面子。
而这样的“掉价”时刻，三十多年前的美国中产们，也曾演绎过。
1980年代之后，里根“新自由主义”盛行，美国本土白领工作大量外流，跃升通道逐渐狭窄，中产收入水平缩水。
钱包变得不给力，美国精英阶层从像买大白菜一样，买雷克萨斯、劳力士等高奢品（《过度消费的美国人》记叙），降格为追逐轻奢消费，充门面。
可以看到，COACH、MK、CK等如今耳熟能详的轻奢品牌，大多都诞生并崛起于那个时期。
这样的风口，Costco自然也不愿错过。
其门店从那时起，开始上线折扣奢侈品，且给的是专卖店都没有的抄底折扣。以爱马仕黑色30cm的Birkin为例，不仅不用配货，还比专卖店售价便宜了三万多。
但其最初的“货源”，却有颇多争议。如有媒体报道，“Costco的货架上，充斥着或有小瑕疵或细微质量变化的高奢商品，而这些商品是通过供应链的‘灰色市场’流入进来的。”
Costco也因此吃了一些官司。比如，2013年奢侈品牌Tiffany，就曾起诉Costco非法使用Tiffany商标，来描述某对非Tiffany生产的特定结婚戒指。
说白了，Costco的算盘，冲击了高奢品牌的价格体系，遭到了抵制。
基于此，后续Costco进行了巧妙折中——主打奢侈品牌的老款、经典款，如Gucci的过季老款、Burberry经典款风衣。
这样一来，对买不起高溢价新款的中产来说，又省钱又提升bigger；同时也保了奢侈品牌的里子，降低对其价格体系的影响，被奢侈品牌接受。
自此，折扣奢侈品成了Costco的引流项目，每到一个地方都能引发争抢盛况。看看国内每次Costco开业，大家对茅台、爱马仕的热情就知道了。
而上线奢侈品之外，Costco在日用消费品上也大做文章。
以选品来说，其外部采买一般只上架细分品类里，排在前列的品牌。自有品牌krikland推的产品，更是对标“大牌”猛攻。
以伏特加产品为例，Kirkland伏特加价格是高端品牌灰雁的1/3，但在多次专业评测机构盲测中，其口味评分都击败了灰雁。
这落在中产眼里，也无疑是会心一击。
带入国内中产阶层理解一下就是，比拼大平层、劳斯莱斯代价太大，不如在厨房里摆一瓶日式酱油、北美橄榄油，来得更有性价比——不仅味蕾体验大幅提升，也更能彰显生活情调。
总的来看，在经济下行期里，Costco一手抓住中产“又想装又要精打细算”心理，另一手捧着中产“花小钱彰显财力”的小心思，竭力迎合，让中产们逐渐离不开它。
此外，各家商超都逛过的人不难发现，相比沃尔玛、家乐福琳琅满目的货架，Costco每个品类的SKU通常不超过三个。
这看似与零售行业“多、快、好、省”模型中的“多”相悖，却是再次击中中产。
毕竟正如《我看电商》中对天猫孵化原因的描述：品牌化商城的建立，可以避免同一品类下过多的重复陈列，造成用户搜索购买的困惑。
门店选址的情况，也是类似。相比沃尔玛入驻商业大卖场，Costco的店面往往开在城市郊区，并配备庞大的停车场。同时，商品也是超大包装。以食品品类为例，一般可供4-5人的家庭食用一周。
之所以这样是因为，美国中产家庭喜欢住在郊外别墅，有着“1-2周一次，每次大批量购买”的采购习惯。
体面、省心、便利......需要什么，就满足什么，让中产们对Costco死心塌地。如下图，Costco的消费频次、客单价、会员留存率，都跑赢行业。
更进一步，得益于庞大的销售量，Costco的库存周转、ROE水平都优于零售同行。比如，2008-2019年间，库存周转天数保持在27天左右，远低于沃尔玛、家乐福等。
如此，一方面能形成规模效应，降低运营成本。
财报显示：Costco有着“向供应商付款之前，商品就已经从门店销售出去了”的周转效率。这样的销货能力支撑下，Costco的议价权可以想象。
据JP Morgan数据，以沃尔玛的商品价格为基准，Costco的全品类商品单价比其便宜30%，比Aldi低14%，比全食超市低58%。
另一方面，大家对低价好物的高认可，会相应冲抵对其他运营层面的要求——如下图，Costco门店的装修都很潦草，一定程度节省了开支。
全链条成本压缩，又能进一步保障Costco的低价，雪球整个轮动了起来。
而这种情况，在拼多多的经营中也能窥见一二。
低价爆款机制下——价格越便宜，给到的流量越大，不仅倒逼白牌商家开启全平台“低价内卷”，最大化迎合下沉市场用户的省钱诉求。
也使得出现在首页前列的商品，通常都是足够便宜、有用的爆款，节省消费者的选择时间。
由此，拼多多基于五环外用户，开启了初始轮动。
而跑通轮动的拼多多、Costco，都深知人性是相似的，可以看到，它们将这一套复制到了海外——老外们现在Temu砍一刀不亦乐乎，国内的中产也疯狂打卡Costco。
三、形势比人强，向被隔离的“穷鬼”们低头
但蹊跷的是，亚洲四小龙之二的中国香港、新加坡，迟迟没有迎来Costco的入驻。
要知道，这三地2022年人均收入都在全球前二十，中产占比也都达半数以上，bigger消费还很风靡。
这样的“金矿”不去开拓，多少有些令人费解。
然而实际上，这是Costco有意为之，其高管詹姆斯·墨菲曾表示：“我们不急着扩张，要保证有足够的时间共同带动企业和文化成长。”
可以看到，Costco进入日本、韩国、中国内地（大陆）等地市场的时间，刚好和每个地区中产崛起的时间段一致。
以开拓中国内地（大陆）市场为例，首店落地的上海，中产群体之多、消费之高调，国内无出其右。
而选址的大虹桥地区，汇集了众多国际学校，外国人和归国留学生对Costco消费文化通常很熟悉，开业前后充当了话题发酵的主力军。
与此同时，其还把中国中产的胃口，摸得透透的。漫天的开业通稿里，1498元一瓶的茅台夺目至极，让本土中产很上头，也让Costco迅速出圈。
说白了，Costco要在不同国家、地区，复制北美的成功，“天时地利人和”缺一不可。
从这个角度出发，无论中国香港，还是新加坡，都有明显短板。
以香港为例，高昂房价下，50平就算豪宅了，缺乏存储大包装、大批量商品的空间；同时，比起北美的大家庭制，其中产阶层小家庭为多，难以消化大商品规格。
也正基于此，Costco虽然所到之处深受欢迎，但扩张节奏却很慢，如韩国接近十年的时间，没有再开一家新店。
而在Costco小心翼翼地全球撒网，捕获中产阶层时，其北美大本营却在改弦易张。
此前只有公务员等精英才能获得的会员卡，2006年变成了只要缴纳会员费，就能获得；且会员涨价频次大幅下调。
1994-2006年Costco会员涨价6次，个人会员从35美元涨到50美元；而2006年后至今，仅2017年涨价一次。
门店选址方面，也从集中富裕人群的美西与东北海岸地区，向收入相对落后的中部地区扩张，并不再局限于中高档住宅区。
此外，还增加了很多普适性服务项目，如提供低价的汽油与药品。
以加油站为例，2005-2008年，美国油价上涨区间里，Costco坚持低于竞争者的油价，匹配的是彼时大众汽车保有量提升。
如此大转向的背后，实际上是北美中产阶级与大众消费能力的更替。
彼时，美国房地产泡沫破灭叠加金融危机，中产阶级迅速衰落——数据显示，这一阶段中产阶级占比下降了约十个百分点，中产阶级向低收入阶层流动，增加了一倍。
这意味着，Costco费尽心机捆绑的中产阶层，消费不动了。如下图，2002年之后，Costco会员数量的增速持续走低，2004财年近乎零增长。
而与之相反，同期普通平民阶层的收入与消费，却开始抬头。可以看到，2006年美国家庭收入的中位数增速，明显快于平均收入增速。
同时，受消费信贷的刺激，美国民众超前消费盛行，大众消费欲望被进一步释放，对零售行业的增长拉动凸显。
“形势比人强”下，Costco开始向曾被隔离的“穷鬼”们低头，且极尽讨好。
放低身段的效果，立竿见影。2004-2009财年，Costco的渗透率和市场份额大幅提升，在某些重要城市高达三分之二的家庭办有Costco的会员卡。
在更大的群体范围内形成的正循环，拉动北美的单店销售额逐年提升，资产周转率也实现了增长。
回到拼多多，可以看到，2020年以来，其为了从五环外往里走，费尽心思讨好一二线消费群体。
一边，砍一刀的玩法正在成为过去式；另一边，加速品牌化升级。
但和Costco从“上”向“下”，有品质背书不同，拼多多向上的攀登，遭遇了品牌态度的不明朗。比如，前有特斯拉中国区总裁提醒网友“别上当”，今年茅台又将其送上了被告席。
这样看来，拼多多的破圈还任重道远。
小结
“在商业世界里，我们往往会发现，取胜的系统在最大化或者最小化一个或几个变量上，走到近乎荒谬的极端。比如说Costco仓储超市。”
芒格的《穷查理宝典》一书中，如此定义Costco模式道。
将此奉若圭臬的黄峥，对这种极致运营逻辑可谓“青出于蓝”——无论是前期的“砍一刀”，低价即爆款，还是后来的多多视频现金奖励，都充分拿捏人性。
在黄峥的构想中：拼多多最终要做成一个“Costco”和“迪士尼”的结合体。但众所周知，弹簧的弹性是有限的，抻得太长或会有崩掉的风险。