春末夏初，焕新成为了消费的主基调。

人们的用品需求以及情绪价值，正在这个节点被进一步放大。以天猫618大促为例，5月31日英国玩具品牌Jellycat推出的巴塞罗熊背包全球首发，并在天猫上线，迅速卖出超1000只，成为了品牌历年来卖得最爆的新品小背包之一；vivo旗舰款手机vivo X100 Ultra，在618开售后即斩获天猫手机热销榜TOP1……

数据爆发的背后，大促也将三个现实的问题摆在更多商家的面前：

• 当巨大的公域流量涌入、并且面对长期处于高位蓄水的流量池，品牌们如何保证自己被消费者优先看到？
• 以服装服饰、消费电子等行业为例，夏初上新更是一种习惯，当大量新品涌入，商家如何让自己的产品处在同赛道竞争的“显眼位”？
• 在相对较长的大促周期里，品牌如何利用新品到爆款的营销链路造势、持续拉动并吸引消费用户？

这三个问题，是品牌们能否在618期间“快准猛”地跑出加速度的关键；而解决这些问题的前置条件之一，就是商家需要有良好的新品战略。

据统计，天猫小黑盒渠道4-5月共计首发了近400款超级新品，从销售成绩来看，其间孵化出了4个亿级超级新品、29个千万级超级新品以及超120个百万级超级新品，这些新品多数都来源于各行业的头部品牌或高速成长的新锐品牌。

这也证明，从新品发布到爆款打造，再到打响品牌声量与实现整体性增长，越来越多的商家正在围绕天猫小黑盒这块超级新品首发的“第一阵地”，追求更高的转化效益。那么，天猫小黑盒是如何从各维度助推新品打爆、为品牌价值赋能的？《天下网商》总结了以下“三大焦点”。

焦点①：头部品牌集体重仓小黑盒

——从618的“流量C位”找到爆款密码

对于运动户外品牌来说，618是一年中最重要的“上新”和“打爆”时机之一。

这与该行业的特性息息相关。一方面，行业内商家通常售卖服饰、鞋类以及垂类用品等非标产品，无法“一个爆款吃三年”，商家极度仰仗于产品的更新，去进一步夯实品牌声量，触达消费者；另一方面，春夏换季对于消费者也有很强的季节性和潮流性刺激，导致运动户外上新频次高、品类多，爆款的生命周期短，新品运营难度直线提升。

既要讲究品的创新、又要跟上运营——因此，在运动潮流新品的“高发期”，高效的天猫小黑盒成为不少头部商家的品牌营销主阵地。

以多家运动球鞋头部品牌为例，不久前，Nike通过小黑盒发布了KOBE IV PROTRO系列新品，尖货抽签仅上线24小时，排队人数超过了10万人；而另一款人气球鞋Air Jordan 3 J BALVIN合作款也以尖货抽签形式在小黑盒抽签发售，三日排队人数超过7万人。

通过小黑盒尖货抽签积累声量、蓄水后推动新品在天猫首发，似乎已经刻在了球鞋、跑鞋等运动户外类品牌新品发布策略的基因里，并且带来了实际的高转化率。今年618期间，被圈内人称为“跑鞋届路虎”的HOKA ONE ONE与日本街头热门服饰品牌WTAPS首次联手，打造了4款颜色的限量街头风格胶囊系列产品，当该系列跑鞋通过天猫小黑盒首发后，迅速被消费者“盯梢”抢购，实现了“开卖即售罄”的100%货销比。

不止是运动户外与服饰赛道，潮流玩具、消费电子、美妆护肤、家居家电家装等赛道也在这个618更加重视新品战略。苹果发布的iPad Air、兰蔻推出的菁纯眼霜等多款大促期间首发新品，上架后随即创下破亿元GVM；而Redmi Turbo 3、松下白月光3.0洗烘套装、OPPO Reno12等头部品牌旗下的新品尖货，也创下了千万级单品销售。

今年，天猫小黑盒也以“三盘货”为核心，支撑起了商家的新品战略。近期大促期间，天猫围绕超级新品为重点货盘，结合小黑盒奇袭计划及王牌新品计划双IP对品牌新品发布进行赋能，其中整合了小黑盒频道、会场、官方直播间、内容种草及GQ营销大事件，给予合作品牌超级新品的全方位曝光及用户渗透，促进新品成交转化。

通过眼下的618，天猫释放出一个明显的讯号：如今的小黑盒不只是超级新品首发的第一阵地，更是为期待优质新品爆发、追求品牌声量增长的商家们开辟的“一站式”优质解。

焦点②：“上新即卖爆”的背后逻辑

——揭开品牌们“赢在起跑线”的秘诀

如今，商家在产品端面临的竞争越发激烈。随着“中国工厂”的逐步升级，产品的开发周期被进一步缩短，大量供给总能顺着当下人们最急的需求，然后迅速涌入市场。

这也意味着在流量算法占据本位的今天，只要涉及到产品到营销的链路，商家所获得的注意力都有可能会被其他供给源所不断分散，从而影响到旗下产品的销售。

所以，追求品牌化的商家怎样才能更好地抓住货架电商核心流量、避免陷入过去粗放式的营销竞争呢？加强打造超级新品、爆款新品的能力，正是天猫小黑盒提出的破题法，也是在当下品牌搭建自身护城河的基石。

美妆行业正是如此：眼下的初夏是化妆品的“集采大季”，珀莱雅的早C晚A新品精华霜上架即卖爆，快速跻身美妆行业新品TOP1；与此同时，珀莱雅通过天猫小黑盒重点“种草”精华霜新品，成功占据消费者心智，并形成了极佳的长尾效应，从而带动多款其他新品与品牌店铺整体大促流量的爆发，实现了“单品—多品—品牌全域”的三维赋能。

那么，如何进一步缩短新品启动周期，让新品更快变成爆款？

面对越来越多的品牌商想要抓住的增长机会，天猫小黑盒提出了“首发、首秀、首创、首爆”的全周期打法，贯穿新品发布、种草、反馈与销售的完整链路。

在这套逻辑中，“上新”是一项步骤、“爆品”是一个结果，因此对于商家来说，新品战略绝不仅仅是把货投入货架和流量位那么简单，背后需要一套整体性方法论来驱动整个品牌的增长。

首先，产品即将发布，一个现象级的营销影响力能够为其带来庞大的市场期待值与消费者情绪价值，即新品必须重视的“首发”和“首秀”。

以今年618为例，小黑盒与创新盛典GQ creative合作，联合超50位影响力艺人以新红毯、新趋势、新作品创新内容形式，创下超60亿级的曝光关注度、上百个热搜内容，通过淘宝直播、微博、小红书平台将优质新品反映的趋势、优点、创新性等信息传递给消费用户，让原本由商家“一家唱戏”的新品发布，成为消费者可共同参与的一份惊喜。

线下新品盛典到线上明星直播超级新品发布秀，小黑盒不断更新新品发布的形式

其次，占领消费者心智的前提是懂得消费者，通过大数据找准受众定位是孵化爆款新品的核心，即新品必须重视的“首创”，由此才能通过创新获得竞争优势，成功破圈实现“首爆”。

作为大家电领域的领头羊，海尔的新品洞察如今已经不再从自我判断出发，而是开始基于数字化消费洞察，以用户需求反馈为准进行产品迭代；由此，TMIC数智策略与新品创新中心恰好服务了品牌“加速新品上市打爆成功”的需求。

在海尔主打的新品W30PRO洗碗机上市期间，TMIC从本品主打的核心卖点分析及优化，以及与之匹配的目标受众、跨品类机会人群的挖掘，都提供了充足的策略支持。

以人群洞察为例，TMIC支持对比类目兴趣和类目成交人群画像，帮助品牌了解市场的目标人群画像，从而更精准地定位目标市场。同时，通过和同行优质品的TA人群对比，校准本品的目标人群，精准分配营销资源、合理制定投放策略，促进成交转化。

此外在近期的天猫小黑盒超级新品计划中，不少超级新品正都联合TMIC进行了数智策略深度共建，搭建起多套上新期间的一站式打爆策略。覆盖了从新品人群挖掘、类目策略分析、卖点沟通策略、营销渠道分析等商家最为关注的要素，真正让新品快速打爆成为有大数据与人群分析支撑的“科学方法论”。

焦点③：走向长期主义的品牌们

——从“赢一次”到“保不败”，新品战略再升级

随着这几年的资本市场趋于冷静期，品牌赖以生存的流量玩法、营销模式开始剧变，一直持续至今。

此前，多位知名投资人都就此发表看法，易凯资本的王冉提示品牌和企业“系好安全带”，经纬中国的张颖则建议“简化工作、拉长判断的时间轴”。资本热度的回落、融资难度的提升，打破了原先砸钱式的套路化品牌成长链路，也直接改变了商家在营销环节上的投入和布局。

而这一转变，从根本上让商家重新审视“新品”之于品牌的重要性。

如果新品能够得到市场的长期认可，便意味着品牌于其他被淘汰的竞业相比具备了差异化优势，仍占据着同赛道的增长高位，立于不败之地。海尔电商相关负责人也告诉《天下网商》：“我们在选择天猫专供新品时，会格外注重价格力、性价比、颜值以及产品功能是否能满足用户个性化差异，甚至这款产品是否能跑出差异化赛道。”

同样，天猫也看到了这一显著的市场趋势。2023年，天猫上诞生了68.8万个成交超过百万的新品，破亿新品超过1800个；据平台消息，天猫今年会在新品方面投入更多资源，对超级新品的资源投入比之前增加3倍，孵化两百个蓝海赛道新品牌。

随着电竞、户外等细分需求的激增，小黑盒也在联动品牌持续孵化更多新品

今年以来，天猫小黑盒结合商家的新需求，已进行多项服务升级，其中包括：

• 引入更强的新品资源：集合搜索，推荐，手淘首页，小黑盒频道及内容直播侧全域资源，聚焦平台超级新品进行全域链路新品孵化；
• 打造更丰富的IP矩阵：从新品首发，新品爆发到新品续销提供全链路新品IP经营链路合作营销矩阵；
• 建立更灵活的合作模式：针对集团大客进行年度超级新品年框定制合作，提升品牌新品合作确定性；
• 提供更高的反哺力度：整体新品对投激励的全面提升。

这些升级，代表着平台服务变革的讯号，也意味着更多品牌可以在天猫寻找较大的增长机会。今年，小黑盒提出全年5000款超级新品覆盖、超500家头部品牌深度合作的展望，去满足商家们既要品牌曝光度、又要高效转化的双向诉求。

新品层出不穷，意味着电商这片公域流量的“海洋”仍然足够广阔；接下来，如何进一步打造好一款新品，是天猫亦是更多有志品牌仍在研究和实践的课题。