来源：商业周刊

2025年股市的一大核心主题，是受人工智能技术发展冲击的企业股价持续走低，广告公司便是其中的重灾区。

在合同接连流失的打击下，英国广告巨头WPP Plc今年股价已暴跌60%；同行中，阳狮集团(Publicis Groupe SA)和宏盟集团(Omnicom Group Inc.)的跌幅相对较小，但同样承压。市场普遍担忧，AI将取代广告制作中大量依赖人工的环节。

不过，分析师中正逐渐浮现另一种判断：广告公司或许能将这场颠覆转化为自身优势。看多者认为，随着媒体环境愈发复杂、传播渠道日趋多元，大型品牌反而会更加依赖广告公司来进行统筹。这一逻辑也反映在市场评级上，目前，对阳狮和宏盟的“买入”建议比例，已接近多年高位。

晨星(Morningstar)分析师马克·贾雷利(Mark Giarelli)指出：“广告业正经历变革，但并未被边缘化，我认为这才是关键。”

今年，谷歌的Nano Banana以及OpenAI的Sora 2等文本生成图像和视频的AI工具发展势头迅猛。可口可乐公司(Coca-Cola Co.)更是连续第二年推出由AI制作的圣诞广告。科技巨头的入局也让广告公司承压。Alphabet Inc.和Meta Platforms Inc.正陆续推出广告制作工具，帮助品牌自行设计营销方案，从而减少对第三方广告公司的依赖。

市场最核心的担忧在于，企业可能会借助这些自动化工具组建内部营销团队。例如，网络安全公司派拓网络(Palo Alto Networks Inc.)今年9月就宣布，完全由内部团队操刀，完成了一项广告宣传活动，未借助任何外部广告公司。

但晨星的贾雷利指出，谷歌或Meta无法做到的是帮助品牌在不同渠道间分配广告预算。这正是广告公司的价值所在，他们能协助品牌避免在Instagram Reels、谷歌搜索等平台重复投放。

这种能力源自广告公司数十年积累的消费者行为数据，最早可追溯至20世纪80年代直邮广告盛行的年代。“广告公司非常擅长洞察消费者的各类特征。他们在某种程度上知道我们在哪里、在想什么，并能据此量身定制营销信息。”贾雷利说。