文化杂谈 | 蔚然成风的电影短视频营销拿捏了谁？
还记得曾经风靡的“五分钟看完一部电影”的短视频吗？是基于电影上映后的速食解说，让大家无需买票进影院。这些年反过来了，电影短视频营销蔚然成风，然而“货不对板”、“预告即全片”等问题暴露，屡有上当受骗的观众在影片评论区怒斥。营销与电影本是一荣俱荣一损俱损的关系，应警惕其反噬电影以及电影行业本身。
短视频病毒式传播之所以能吸引人，是因为其内容逻辑在于夸张化和奇观化，摘取片中高浓度情绪片段，不做前奏铺垫，或卖惨、或煽情、或猎奇，直给人物冲突与故事高潮，包括一个金句或者一个眼神等，催生情绪爆点，引发大家的参与感和表达欲。还有一种就是“吊胃口”，让大家知道电影制作有多不容易，演员演技有多精湛，故事剧情有多劲爆，有多撕心裂肺，“看哭了”、“笑疯了”是此类短视频评论里的关键词，也促使此类视频得以快速下沉传播。
纵观今年多部爆款电影，不少影片的口碑虽一降再降，但票房一骑绝尘，与它玩转短视频营销多少有些关联。短视频营销的花活多且卷，不断放大影片给到的情绪价值，促使影片具有社交属性。
比如《消失的她》的短视频营销则捆绑反恋爱脑、泰国孕妇坠崖案、畸形秀等热点话题，得以不断破圈；《孤注一掷》官方短视频号围绕诈骗团队魔性洗脑口号、分工明确体系的视频不少，特别是演员王传君喊出“想成功先发疯”的短视频物料，不仅让这部片子火了，也让营销团队转变了打法，将宣传重心放到王传君饰演的诈骗头子身上，最终热度不断提升；再看《封神第一部》，前期宣传走了弯路，注重展现服化道用心，被观众吐槽“放不下架子”，不够接地气，中后期片方瞄准短视频后，制造了“哈基米”、“U23”、“质子团”等热梗，让《封神》话题度大涨；《坚如磐石》官方号“郑刚不仅有情人，连情人的外甥女都不放过，郑刚和晓薇居然是情人关系”等内容，引发网友好奇，纷纷贡献电影票。
但是，不可否认，短视频营销也是一把“双刃剑”。一方面，通过铺天盖地的短视频切片宣传，拉高观众期待值，吸引观众走进影院，另一方面，短视频将片中最具奇观的片段提前释出，也容易让观众在观影后产生心理落差。
今年此类情况更是突出，上映的多部影片就被吐槽过“短视频预告即精华，没必要进影院看全片”。此前上映的《燃冬》本身是一部文艺片，但为了迎合短视频较为下沉的风格，被片方宣传成了三角恋故事，喊出了“七夕必看爱情片”的口号，让很多冲着奇情去的观众直呼被骗。《坚如磐石》官方甚至“卷”到将电影中未映的片段剪辑成短视频流出，导致不少观众发问“为啥刷到的片段，我在电影院没看到”，还有观众质疑正片与宣传物料货不对板，这算不算诈骗式营销。
事实上，电影借助短视频营销撬动高票房，要追溯到2017年的《前任3》，当时“于文文吃芒果”片段，以及影片神曲《体面》《说散就散》，在短视频平台一战成名，助力这部制作成本几千万、豆瓣分仅5.5的影片拿下19.42亿票房。然而，今年国庆档《前任4》复制此路却不算成功，“情感坦白局”，以及于文文演唱的主题曲《何必》都未像前作一样形成病毒式传播。
可见，短视频营销不能涸泽而渔。营销确实可以一定程度放大电影价值，但其核心仍在电影本身。
用来宣推营销的短视频，也应丰富内涵，不能只停留在哭和笑上。当煽情、卖惨成为短视频营销的惯用套路，只会招致反感，甚至反噬电影口碑。更值得警惕的是，短视频营销对票房有助力的同时，也给电影行业带去了负面效应。短视频营销的逻辑逐渐侵入到电影内容创作层面，使得电影滑向轻逻辑、重高潮的碎片式创作，这一点在电影市场已有所体现。
营销应为电影所用，而不能破坏电影本身，否则就是本末倒置。好莱坞导演罗素兄弟曾在接受采访时表示，如今的观众善于预测分析，必须非常聪明地制作预告片，要努力让营销宣传工作别破坏电影所带来的惊喜。
因此，电影行业不该被短视频营销拿捏，应多方探索，两者的融合应更有机更良性，做到主次有序，互相促进，才是电影行业需要认真思考的问题。
扬子晚报/紫牛新闻记者 孔小平
校对 徐珩