近年来消费降级的概念传得很开。说的是随着社会经济的发展，大家消费变得更谨慎。不愿意消费昂贵物品，反而开始寻找一些平价的替代。

事实真的如此吗？

在诸多媒体宣扬的消费降级背后，我们依然可以看到，一些国际奢侈品、户外大牌在中国迅速扩张门店，山姆每天也在上演着被中产挤爆的景象。消费降级，似乎并不是我们想象中的那么一回事。

报告显示，女性在美业上的投资本金越来越高，其中“抗老”“美白”成为首要的加仓对象。根据第一财经商业数据中心发布的《女性抗老投资洞察报告》，从商品件单价的价格分布来看，愿意购买单价1000元以上商品的消费人群高速增长。

01 近三成女性是护肤“万元户”

悦己型消费持续攀升的今天，女性消费者对于美丽的投资热情“高烧不减”。

根据CBNData调研数据显示，78％的女性对肌肤状态感到不太满意，诸如衰老、皮肤干燥、油脂分泌过多、皮肤变黄等问题对她们造成困扰。在美颜投资上，接近三分之一的女性受访者为美容投资超过1万元，成为名副其实的护肤“万元户”。

从美容院护肤、医美到口服美容，她们的“投资姿势”也日新月异。比如在口服美容这块，一款单瓶标价1699的抗衰美白补剂肌光瓶，在天猫、京东上卖得火热。

来自北京的王女士表示，“在保养自己这件事情上不存在消费降级。”最多会薅一薅平台年中大促期间的羊毛，用比平时更划算的价格买到肌光瓶、SK-II、lululemon等产品。

除了王女士这样的贵妇，不少知名女演员、网络红人也都是肌光瓶的忠实用户。这些各行各业的社会精英女性，她们想要的，是住理想居所，过理想人生，是追求独特个性、绝对舒适、彰显身份价值的产品。

她们在选购的时候，其实并不会去考虑平替的产品，只会单刀直入地选择适合他们身份的高端美容产品。2021年，“Purol肌光瓶”通过天猫、京东等渠道引入中国后，单瓶高达4位数的售价也没能阻挡它在天猫、京东的畅销。

02 从成分党到科技党，女人们消费一直都很精明

贵妇有钱、爱美，但贵妇的生意也没有那么好做。

抗衰美容市场高速增长的同时，调研数据显示，这一代高知消费者对美容美白知识的主动探索和学习欲望更强。比如超半数消费者想要了解最新美白产品和成分趋势以及美白常见误区。

从成分党、功效党与配方党到科技党，护肤领域的流行理念不断进阶。消费者开始更加关注成分、功效背后的作用机理，以及产品的特色原料、科技原理与技术手段。

美容市场关于抗衰老的竞争也越发激烈。从玻色因、A醇、胜肽等热门成分的“争抢”，到“早C晚A”“早P晚R”等组合式修护理念的传播，再到抗衰老原理的基础研究、产品配方与技术的进阶，每家品牌都希望在赛道打出“首个”“独家”等王牌，建立起自己的护城河。

比外抹更直接，从天猫、京东的线上高销量品类来看，口服品算是一项较具发展前景的美容潜力赛道，但也更逃不过女性消费者们火眼金睛的检验。

肌光瓶的用户莉莉表示，“一开始看到肌光瓶的抗衰美白机制比较复杂，其成分通过作用各种通路达到效果，跟以前了解到的口服产品不太一样。”被成分机制吸引住，但这还不够让她下单。在购买前，她仔细查阅了天猫详情页及品牌企业官网，直到她多方求证：肌光瓶由拥有120年生产经验的美吉野株式会社生产，工厂符合GMP标准。

对于保健营养品牌来说，专业的配方技术及安全成分无疑是直观重要的。据查，肌光瓶与前沿技术学者进行深度合作，包括2013年诺奖得主兰迪谢克曼教授、京都大学的村上美和、大石智恵子教授，有专业的科研队伍为品牌产品提供配方支持，开启战略合作，研发实力不俗。这些也为肌光瓶将受众瞄准在具有一定品位的高阶人群埋下了基因。

03 千亿赛道，美从口入？

作为人类永恒的追求，抗衰老为美妆企业带来了旺盛的机会。从市场上来看，护肤品、医美、口服美容保健品三足鼎立，成为现代女性的变美三大选择。美博会期间，上下游企业们又纷纷发布了在抗衰老美容领域的最新研究进展。

在护肤美容行业，一种核心活性成分不仅能够明确功效与卖点，更能在一定程度上赋予品牌穿越周期的能力，比如玻色因之于欧莱雅，PITERATM之于SK-II，Mitolive之于肌光瓶。

在当下的市场竞争环境下，品牌们打出自己的成分名片，或者提前布局具有应用潜力的新成分、新原料，或许是其占据价值高地的一种思路。虽然作为新势力品牌，肌光瓶所属品牌Bioagen的名字并不响亮，一方面是其线上线下宣传辐射面实在有限；另一方面，和它差异化的品牌定位脱不开关系。但今年在美博会亮相期间，也迎来不少企业咨询和合作洽谈。

在以美白、抗老、补水和防脱四大功效细分的口服美容市场中，消费者对于美白和抗老的诉求最为显著。长远来看，这个市场内还存在众多细分的机会，大牌守位、新品牌冲击的态势短期内也许不会改变，未来格局如何，还未可知。