“双11”打出第一枪 “全网最低价”中弹
中国商报
2023-10-25 15:44:19
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原标题:“双11”打出第一枪 “全网最低价”中弹

中国商报(记者 蒋永霞)一年一度的电商大促“双11”近日正式拉开帷幕。就在各大电商平台卖力鼓吹“全网最低价”,纷纷表露自己的诚意时,“京东销售喊话李佳琦”事件引发诸多争议,同时也表达了平台想要争夺“全网最低价”的决心。

“全网最低价”是电商销售的一把利器,谁都想得到,从品牌角度来看,让平台、主播“雨露均沾”或许是最有利的方式。然而,在竞争激烈的市场环境下,他们要的是“人无我有”。

主播在进行直播带货。(图片由摄图网提供)

“二选一”惹争议

10月24日,有消息称,某京东采销人员在朋友圈公开喊话李佳琦“二选一”,其表示京东收到品牌商海氏的律师函,被品牌投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价,违反了他们与李佳琦签署的“底价协议”,并要求赔偿巨额违约金,引发网友热议。

而对于此事,海氏品牌方则有不同说法。海氏品牌方发布官方声明称:“没有和该采销人员所指的渠道签订任何‘底价协议’,这是纯属不实的信息。在海氏品牌和京东平台签署的协议里,明确经营行为需建立在双方协商一致的基础上,京东采销无权擅自修改价格。海氏品牌为确保消费者的权益,在‘双11’期间对该烤箱定价按各平台营销节奏,将最低销售价全网拉齐。该京东采销未与品牌协商,擅自单方面调低产品价格,在品牌方明确表示不同意后仍拒绝。调低价格出售的烤箱,每一台的损失都由海氏品牌承担,并非京东采销声称的由平台补贴费用。”

李佳琦直播间的所属公司美ONE则回应称,此次事件纯属“躺枪”。对于“底价协议”和“二选一”的说法,美ONE方面均表示系“不实信息”,李佳琦直播间与品牌方签订的合约中并没有涉及“全网最低价”和“二选一”的约束条款,直播间商品的定价权在于品牌。

目前,京东并未对此事做出回应。

不过,就在不久前召开的京东“双11”启动会上,京东零售CEO辛利军对“低价战会不会伤害品牌利益”的问题做过回应。当时辛利军表示,京东的低价,首先要让用户放心,在为用户提供低价商品的同时,更要提供优质的品质和贴心的服务保障;京东的低价,也要让合作伙伴放心,不以牺牲合作伙伴的增长为前提,不以压榨合作伙伴的利益为代价;京东的低价,更要让行业和社会放心,不损害行业的健康发展,建立起“优质低价商品供给、满足消费需求、商家挣钱”的正循环。

“全网最低价”争夺

今年已是第15届“双11”。在过去的15年里,“双11”已经从一个打折促销的节点升级为了全民狂欢的电商节,随着玩法规模的升级,它更是引领着新消费模式,创造着新供给。如今,电商平台已进入转型期,在忙着升级的同时,也在回归商业本质。“低价”就是今年电商平台选择要回归的重点方向,“双11”则是检验电商低价策略成效的关键战场。

可以说,今年的“双11”,全网都在拼低价。

在“双11”启动前,天猫方面便对外透露,今年天猫“双11”核心主打“全网最低价”。10月20日,在天猫“双11”启动发布会上,天猫公布了今年“双11”的促销力度——在跨店满300减50的基础上,首次大规模推出官方直降、立减,不用凑单,一件就打折,预计将有超过8000万件商品降至全年最低价。

京东方面的诚意也很足。10月23日20点,京东“双11”大促正式开启,没有预售,现货开卖,超8亿商品在整个“双11”期间全程价保。在促销策略方面,除了跨店“每满299减50元”外,平台每天还会发放价值20元的补贴券,先到先得。此外,不同品类也有相应的保障,比如3C数码“以旧换新至高补贴2300元”、家电家居“9折优惠”,京东超市“满200减20”等。

此外,京东还在中国消费者协会等相关单位的见证下,与美的、小米、维达、中国黄金、统一石化、东阿阿胶、王府井免税、京客隆等品牌商家共同发起“京东11.11真低价倡议”,围绕诚信经营、用心服务、降本增效等,共创良性竞争环境、抵制低质低价、维护健康生态,全力保障消费者权益。

策略一致的天猫与京东,为了在竞争中脱颖而出,让“全网最低价”成为了必争之地。

为此,电商平台及商家一直在暗中较劲。中国商报记者注意到,很多参与促销的商品在前期预告中并不标明活动价或者到手价,这种留悬念的做法不仅可以勾起消费者的好奇心,最重要的是可以很好地让平台或者商家找准时机拿下“全网最低价”。

另外,在电商行业还有一种现象,即如果最终某平台发现对方的价格低于自己,则会下架该产品,选择不同的产品打出低价。

正是在这种激烈的价格竞争中,种种矛盾被激发,才有了“京东采销喊话李佳琦”事件。有业内人士认为,此次事件也为行业敲响了警钟,电商平台在竞争的同时要坚决抵制“二选一”等违法竞争手段,共同助力行业健康良性发展。

低价战迎来开门红

无论如何,“全网最低价”成功勾起了消费者的激情。中国商报记者获悉,在“双11”的第一波大促中,京东与天猫都迎来了开门红。

10月23日晚8点,京东“双11”大促开启现货销售,10分钟下单用户数及成交订单量同比增长均超4倍,百亿补贴商品5分钟销售破亿元。据悉,今年参与“双11”的京东百亿补贴商品数量是“6·18”的2倍。

10月24日晚8点,2023年天猫“双11”开启预售,品牌成交开局即迎来强劲增长。1小时内,成交额同比增长超200%的品牌达1300多个,成交同比超500%的品牌数近700个。珀莱雅、欧莱雅、海尔、斐乐、兰蔻、美的、娇兰、耐克等品牌成交额争相破亿,花至、且初等国货新品牌也跻身“亿元俱乐部”。

直播间也收获满满。在天猫开启预售当晚,李佳琦直播间的人气依然高涨,晚上8点,已经有逾1000万人观看。值得注意的是,花西子也在10月23日重返李佳琦直播间,且部分产品预售超7万件。天猫“双11”预售开启4小时后,阿卓酒馆直播间和酒仙亮哥直播间的“商战”进入白热化。截至0点23分,两个直播间的预售成交金额均超2.6亿元,双双打破全网酒水单场成交纪录。

部分品牌也发出战报。24日,帅丰集成灶京东“双11”开门红战报率先出炉:开售4小时,成交金额突破3000万元。另外,iPhone、小米、荣耀、华为、OPPO、一加、vivo手机在京东成交额1秒破亿,10分钟内超过100个家电家居品牌成交金额同比增长超10倍。天猫开售1小时内,5198元的iPhone15在淘宝百亿补贴被抢空6次、iPhone15Pro Max被抢空8次,多个商家连夜接力补货。任天堂、vivo、大疆、魅族、徕芬、戴尔等近160个品牌在天猫的销售增长超100%。

不过,今年的“双11”才刚刚开始,平台之间的“价格战”最终将带来怎样的战果,值得期待。

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