在这个全民短视频、万物皆可带的时代，商业大佬们的跨界尝试总能掀起一阵阵风浪。抖音平台上拥有超过2800万粉丝的小米CEO雷军，最近在他的账号上开通了橱窗功能，标志着他正式进入直播带货领域。8月6日，北京商报记者注意到，雷军在其个人抖音号“雷军”中的商品橱窗上线“小米手环9系列智能手环”，价格249元，可以直接下单购买。虽然雷军的流量已超过众多明星、主播，也有不少声音催促其赶紧带货，但无论如何，一个企业家也不可能成为真正意义上的短视频创作者和网红。

流量加持

对于雷军的行为，有声音称其正式开启带货，对此，小米方面相关负责人对北京商报记者称，“就是一个简单的行为，没必要过度解读”。北京商报记者注意到，这款手环参加了抖音商城的七夕专场活动，并已售出超过1000件。

事实上，早在2020年雷军就开启了自己的直播首秀，但一直没有带货，此前有网友建议雷军接一些商单“补贴家用”，在2024年年度演讲返场直播中，雷军对此回应称，自己也想接商单，但目前并没有商家找，并表示迄今为止自己所介绍的所有产品均非商单，而是自己认可的产品。

企业家亲自带货已是常规操作，包括蔚来汽车创始人李斌、小鹏汽车创始人何小鹏、哪吒汽车CEO张勇、长城汽车董事长魏建军、奇瑞集团董事长尹同跃、吉利控股董事长李书福等均已开启直播。甚至还有的人用上AI技术，此前以刘强东为形象的“采销东哥”AI数字人亮相京东家电家居、京东超市采销直播间。

相比其他企业家，雷军有更多流量加持，甚至已经超过很多头部主播。随着小米SU7的发布，雷军也成了“车圈大佬”之一。从7月的微博流量表现看，雷军与比亚迪的李云飞、深蓝邓承浩成为当月微博顶流，尤其是雷军在7月发布了将近200条微博，平均赞评转的数量高达6000左右，在一众CEO中一枝独秀。

虽然雷军无意带货，但往往其随口一说，就能给品牌带来“泼天富贵”，在4月18日的抖音直播中，他说平时会穿凡客的T恤、牛仔裤、帆布鞋，一下就让凡客诚品再次回到大众视野，销售额在此后一周中涨了3倍。当时这场直播持续两个小时，点赞将近2亿，累计观看人数达到3394万。

“全生态”思维

在业内观点看来，企业老总直播带货符合当下的营销趋势。产业观察家丁少将对北京商报记者分析称，以往企业更依赖明星带货，虽然能够吸引人们关注，但毕竟明星不能和企业形象、产品形象完全贴合，而CEO本人无疑是和企业一体的，能更好地诠释品牌理念。

同时专家还指出，相比明星主播带货，CEO带货还算是新赛道，可以勾起消费者的好奇心，拉近品牌与用户的距离，提高人们的购买意愿。

值得关注的是，自雷军宣布一心一意造车后，人们普遍认为他把小米手机交给了卢伟冰，把红米手机交给王腾，消费电子已不是关注重点，而此次小米手环的上架似乎粉碎了这一说法。

丁少将认为，小米的战略十分清晰，那就是依托澎湃OS打造“人车家全生态”，无论是汽车、手机还是智能穿戴，都是澎湃OS的入口，相比于衡量各个条线孰轻孰重，小米的愿望还是将生态内的产品不断整合，扩大用户群和影响力。

从小米手环的功能看，其生态入口的特点十分显著，首先它在运动场景和健康监测方面，对用户贴身陪伴。目前新款的小米手环支持超过150种运动模式，支持独立的卫星定位，无需手机就能精准记录运动轨迹，在健康监测上，它可以全天监测血氧，无论昼夜，都能通过呼吸监测睡眠质量。业内观点指出，如果未来雷军真的亲自带货，小米硬件的销量无疑将会进一步增长，但这并不是终点，在人车家全生态理念下，小米方面或许会增加更多场景化、体验式销售场景。

北京商报记者 陶凤 王柱力