短剧迎来最好的时代，谁能乘风而起？
作者| Mia
一个“报复性娱乐”的时代正在到来。今年是精品、爆款迭出的一年，从Q1的《狂飙》《漫长的季节》《三体》，到创造历史最高票房纪录的电影暑期档，再到更新迭代超快、极速进化的微短剧，一波又一波内容浪潮席卷而来。
整个内容行业正在加速复苏和爆发，消费者日益增长和细分的精神文化需求，也进而推动生产端朝多元化方向进化，内容多元化成平台业务新增长点，图文、视频、音乐等各形式之间壁垒被打通，短小说短视频化风潮流行，使得从业者看到了更多的内容生意可能性。
而就用户体量、增长速度、发展前景来看，网文、短剧无疑是内容行业最火的两大赛道。《2023中国网络视听发展研究报告》显示，我国短视频用户规模达10.12亿，19岁及以下年龄用户占比50.9%。最近半年内，一半以上的短视频用户看过3分钟以内的微短剧、微综艺、泡面番，19岁及以下年龄用户的占比为 57.9%。《2022年度中国数字阅读报告》显示，去年我国数字阅读用户规模达5.3亿，同比增长4.75%。包括短剧在内的IP改编已经成为网文发展最大的增量市场。
媒体采访显示，短剧投资回报率高于网络电影等其他线上内容。投资少、灵活短小、回本快等优势推动短剧生长，据腾讯广告公布的数据，有一些短剧单日峰值可达400万，客户日峰值300万。
碎片化时代，短剧代表着未来主流内容消费趋势，甚至影响推动着长视频“短剧化”。怎样打造出爆款短剧？每个内容从业者都在反复探寻追问。而这势必关系到赛道选择、生产创作、商业布局、运营传播的每一环。
短剧市场洞察：小程序短剧走红背后的机遇、方法论与痛点
整个短剧产业正面临着崭新的环境与机遇。随着移动互联网进入存量时代，淘宝、小红书、美团等几乎所有互联网平台都在加码短视频，并尝试布局短剧，“万物皆可内容化”，以增强用户情感粘性，拉新促活。换言之，短剧市场需求量极大，或将由目前的百亿级生长壮大为更大的体量。
新科技革命的出现，进一步提升了内容生产效率，科技和艺术互为推动力，今年AIGC极速爆发，并被广泛应用于大纲、人物塑造、宣发等各个环节，短剧创作进一步提质增效。
注意力经济和流量逻辑下，内容生意商业变现加速，在C端，短剧从免费向付费迭代，在B端，短剧成为最受品牌植入青睐的形式，易观数据显示，2023年，广告主对于信息流视频、内容植入等内容广告形式的投入显著增强，加上直播电商兴起，意味着短剧营销玩法更多样，商业价值提升，也吸引了更多优质创作者入场。
时代红利已经来临，那么，打造爆款短剧的方法论又是什么？
一方面，反转和情绪成内容出圈密码。从《招惹》《拜托了！别惹我》到Q3的《盲心千金》，无一不是以高反转、爽感反复刺激观众情绪，以网文中的“爽文”为改编或借鉴来源。
另一方面，高效买量让内容高效触达。越是下沉门槛低的内容越依赖于高效分发，小程序短剧作为网文爽文与视频结合的典范，买量成本占小程序短剧成本90%以上，但也正是因为借力于大数据能力的高效传播运营与引流，在下沉市场创造了一个又一个“盈利神话”：《哎呀！皇后娘娘来打工》24小时用户充值破1200万，《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》24小时充值流水破2000万，《无双》上线八天投放消耗突破1亿。
（图片来自网络）
这可能是入局短剧赛道最好的时代。相应的，发展过程中的挑战和痛点仍然存在：赛道多维度繁荣爆发，意味着整体生态更加复杂，市场秩序需要进一步规范；产业链各端协同不足，引流买量机制仍有待完善；用户阈值进一步提升，行业向精品化下半场转型，呼唤更多优质作品；IP价值仍有开发空间，有待通过数字化手段深入挖掘商业潜力，寻找更加多元的商业模式和变现途径。
而这些痛点，也引发了更多深层次的思考。对于短剧赛道而言，内容努力与内容之外的努力，缺一不可。
从赛道选择到商业布局、精细化运营，如何做好内容生意？
纵观市面上的爆款短剧，题材大多大同小异，多为重生、穿越、丧尸、替身等最能第一时间抓住眼球的内容，而打开内容平台，也大多如是。相似的内容，为什么有的能火而有的却没有？
归根结底，这是一个“好内容也怕入错行”、“酒香也怕巷子深”的时代。很多时候，有了优质创意和稀缺的内容资源，却没有成功大火出圈，问题可能出在赛道选择、布局、运营等内容之外的层面。
捕捉内容风口首先考验的是赛道选择能力，在13年入局图文自媒体，16年入局短视频和直播的创业者，都是率先意识到时代红利的人。
基于上文提到的行业趋势，可以断定短剧可能是体量小且高回报、风险最为可控的内容赛道，同时也是2023年内容产业最热门、最值得入局的蓝海赛道。优质内容IP和优质创作者正在成为稀缺资源，小程序短剧等新生事物带来了“掘金”机遇。短剧“短平快”的特征，决定了从业者需要时刻“自我更新”，预判流行甚至引导流行。
（图片来自网络）
商业布局方面，需要认知到的是，“网文+视频”是内容多元化时代的大势所趋，同时也是融媒体时代增强自身竞争力的必然要求。网文是IP影视改编的主力源头，另微短剧数量井喷式爆发、成为网文增长新引擎，多维布局将抬高平台增长天花板，不同内容形式之间相互反哺，强化IP生命力，打造出强有力的IP矩阵，有利于流量，并构建长期壁垒。
在网文改编短剧的过程中，选本是重中之重，内容质量决定着用户留存率，多个案例显示，已经经过读者“用脚投票”验证的网文潜力股，通常在改编后也更容易成为爆款短剧。腾讯广告定期更新的优质网文书单和创意排行榜，便是判定网文潜力的高含金量参考标准之一。
打造爆款的另一大关键则是运营策略，能否利用技术提高效率，跑通“内容-商业”通路，考验的是精细化运营能力。
事实上，短剧和长视频是两种截然不同的内容产品，根据娱乐独角兽的调查采访，短剧从业者表示“长视频重在考虑内容，短剧需要从运营的角度思考，用户定位、运营优先于内容，然后再排布产品，再是人物、故事。”有短剧从业者提到，相较于传统影视作品，短剧更适合用“互联网产品”的思路去开发和打造。对观众（用户）更精细化的定位、研究和把握引导是短剧制作与宣发的关键点。
不同内容形式，或是同一内容的不同阶段，带来的是不同的运营诉求，如免费阅读具有走长线、时长长、受众广等特点，需要深耕下沉蓝海市场，提升复用率、转化效率、跑量规模。付费阅读具有占比低、内容质量要求高等特点，需要精准捕捉注重品质的受众，提高用户体验。
短剧上线前中后期也有相应不同策略。上映前需要提前沟通，根据海量数据库进行类型和目标人群的高效匹配；在流量爆发的更新期关键节点，需要迅速聚合稀缺注意力打透圈层，种草观众想看意愿；在上映后，需要发酵口碑并多平台引流，推动爆发长尾效应。
综上，更高效地玩转内容运营，是短剧、网文赛道成功的关键。买量直接决定着一部短剧的盈利速度。买量基础技能包括储备素材，渠道选择和对平台工具的利用。数名受访从业者认为，选择专业平台和专业解决方案，有助于从广度和深度上兼顾全链路运营和精细化运营，一站式做好投流买量，挖掘内容能量。
在这个重度依赖“投流买量”的行业，常用买量平台有腾讯广告、巨量引擎、磁力智投等，其中腾讯广告的客观优势在于小程序直投链路短，回本周期快，视频号处于高速增长期，加上微信生态聚合了全网最大的流量池，包括银发群体增量市场（业内公认这部分人群对价格更不敏感，属于高潜市场），是很多投入短剧生意的平台选择它的原因。
除此之外，众多短剧还依托于腾讯广告推出的内容商品全生命周期的解决方案，实现了逆袭出圈。此外平台还推出了“AI创意工作台”，能够有效帮助行业打磨内容IP人物形象模型，为广告主提供“素材创作”、“二次编辑&一键投放”、“商品生成”等“所想即所见”的核心能力，大幅提升广告素材与创意的产能。
怎样才能做好内容生意？不同的人或许会有不同的答案，但押注精细化运营，或许是每个从业者都肯定的共同答案。
结语
内容行业深耕营销运营端，不仅推动单一IP出圈，同时也为整个行业带来了深远意义：为内容产业带来增量用户，延续内容IP生命周期，增加投入产出比，带来更多IP价值挖掘可能，推动内容行业产业链上下游充分开发，从而充分提质增效，加速精品化创作的良性循环。
“一周拍完，一月上线，一部直接财富自由”，小程序短剧加速狂飙中，谁又会是下一个迎风起舞者？不妨期待。