电商卖力揽客，中小服务商却困于60万元/月的流水 到底是谁在赚“十一”本地生活流量
中秋国庆长假即将来临，电商已经开足马力抢夺本地生活高地。9月27日，北京商报记者从平台、服务商、商家等多方了解到，抖音、美团等平台不仅在价格、算法推荐等维度卖力刺激用户下单团购，还有意对服务商、探店达人进行筛选。部分地区的中小服务商流水考核从30万元/月上涨至60万元/月。由于难以承受平台要求，他们选择止损转型。“十一”前夕，本地生活战场日渐胶着，各方都在探寻最适合自己的生意节奏。
火力全开
流量高峰前夜，电商的本地业务蓄势待发。9月27日，北京商报记者浏览抖音、美团、小红书平台发现，围绕国庆旅游、餐饮团购等出游场景，众平台均推出了一系列领券优惠，并增加了相关入口和话题的露出频次。以抖音为例，记者随机刷到的关于上海本地生活推荐，主要包括人气玩法、特色美食、拍照打卡地和宝藏路线四个入口。而持续至10月6日的“抖音国庆吃喝玩乐节”频道，也集合了美容美体、景点票券、火锅等本地门店，并以188元券包来吸引用户团购。
而美团选择把酒店、餐饮的团购广告投放在北京的商场和机场。在北京首都国际机场，北京商报记者看到，美团在9月7日-10月6日期间联合酒店商家共发放补贴总额超100亿元，用户领券并膨胀后最高能实现“满2000元减540元”。
相比之下，一家知名社交平台还在本地生活这个新业务上日拱一卒。据该平台一位本地生活服务商透露，目前平台已经能入驻餐饮、鲜花、烘焙、美业、饮品、亲子乐园、KTV等类目。商家需要花600元开通专业号，便能在笔记上挂上门店的团购链接。“目前北上广深的城市审核开通会比较快，第一批入驻的商家官方会给予流量扶持，例如方圆6公里的流量推送。”该服务商表示。
滴滴则是在北京上线特价拼车服务的同时，也与携程、淘票票等联手推出酒店推荐、观影代金券等活动。不仅如此，滴滴还引入了一些北京商场宣传例如龙湖北京长楹天街。根据平台信息，龙湖北京长楹天街会在“十一”推出高级手工时装艺术展。
显然，“十一”这波猛烈的消费流量，没有任何平台想错过。据上述知名社交平台公布的数据显示，9月以来，“来我家乡玩一天”话题分享笔记超15万篇，“本地人推荐”等关键词搜索量近半年增长近200%。9月1日至今，“国庆去哪里旅游人少”话题被百万次搜索。
调整业务
当平台在用户流量预热上铆足力气时，一些中小服务商却选择了在“十一”前调转船头。王强（化名）在抖音做了多年的服务商，主要对接探店达人和餐饮商家，目前他已经将公司关停了，转而进入企业，来服务企业合作的餐饮品牌商，做投放抖音的业务。按他的话说，“生意更稳定”。
据了解，今年9月，抖音生活服务宣布在100个下沉城市中推行“区域服务商”模式，在此之后，抖音生活服务服务商将分为直营城市服务商和区域服务商。而这个消息早在几个月前就传进了王强的耳朵里。“主要是为了清退大部分服务商，只保留质量高的。”王强向北京商报记者坦言，本地生活市场大，但利润低，抖音此举能减少公司内部的管理人员，将商家入驻、管理等工作压力向大服务商倾斜，平台能省事很多。
王强还提及，为应对美团的竞争，抖音向服务商施加的压力也水涨船高，例如娱乐类目的要求就要高于餐饮类目，考核维度包括商家签约数量、活跃数量、发片数量以及流水。在他眼中，流水考核是最难的，“连续几个月不达标就会被清退”。
据王强讲述，之前平台对公司的流水要求为30万元/月，在关停前上涨到了60万元/月。“小服务商的流水也就在20万-30万元/月，平均一个商家3万-5万元/月，做到60万元基本不可能，人力成本会入不敷出。小服务商承接了过多商家会有较大风险。但大服务商有投资，有底气烧钱。”他表示，从全国来看，服务商对商家每单销售额的抽成大致在5%-15%。
对于上述服务商透露的数据和信息，抖音生活服务相关负责人向北京商报记者回应称，服务商对商家的抽拥，由合作双方根据合作内容、深度自行协商定价，平台并不介入。不同合作内容和深度，以及不同行业/类目之间均有较大差异。
“扣除支付通道费及相关返还政策，抖音对商家实际收取的软件服务费比例平均低于3%，低于行业水平。”上述负责人说道。
同时，针对服务商的合作调整，抖音生活服务相关负责人认为，一二线城市的服务商与商家生态相对比较成熟。相比之下，三四线城市区域市场的服务商与商家生态更粗犷，在这些城市，优选部分经营意识强、综合能力突出的服务商集中服务商家，在商家成长上有着更好的效果。
审慎互选
为了管理好生态里的各方，平台也在有意介入生意交易中。今年9月，抖音生活服务推出探店撮合产品“探店宝”，对接单达人设置准入门槛。该服务已经在上海、广州、成都等34个城市上线，目前仅对餐饮行业开放，而在2022年底，美团上线的“美团圈圈”小程序也能处理商户合作请求，以及向探店达人提供接单、收益结算等服务。
流量和转化同样重要。商家、机构和达人，在入驻各个头部平台的同时，也在估量后者带来的商业回报效益是否满足了预期。阿衡（化名）今年4月在重庆某区县开了一家火锅店。新店开业前，他请了3个抖音达人来探店，共花了1万-2万元。“结果到点核销率不及预期，看起来点赞转发的数据不错，其实掺杂了很多水分。”他表示。
今年“十一”前，阿衡转换思路，让店里的顾客尽可能在美团、大众点评上写好评，提升店铺在美团的当地排名，从而吸引游客的注意。
晨晨（化名）在上述知名社交平台做探店博主，她也深有感触该平台与抖音的差异性：前者的广告收入、体量不如抖音，而且抖音受众很广，但该平台的用户黏性和推送精准度很强，成交率也不错。“但这些平台的核销频次还是低于美团等平台，毕竟人们一般会倾向于保存收藏笔记和短视频，很少会立刻前往门店。”
“对于很多已经有自己IP的达人来说，肯定会更偏爱抖音的流量，但商家大部分还是更喜欢美团的稳定，所以有一些中小商家对于入局抖音还是非常谨慎的。”李涛（化名）是一家北京本地吃喝玩乐微信公众号的运营者，公众号有上万的粉丝，2022年底他开始做抖音。
李涛的看法与王强的判断有所相似。“很多商家60%-80%的流水来源于美团，很难为了其他平台放弃掉美团，口碑的失败就是一个佐证。”王强说。
李涛认为，在抖音上，只要商家愿意花钱，备齐“抖+”、巨量信息流、达人带货、商家自播这几板斧，用户下单数量一定会上来。但由于抖音的社交属性没有那么强，所以私域的流量成长非常缓慢。当前，他正鼓励商家在抖音上开通粉丝群，以培养私域来提高生意稳定性。
北京商报记者 何倩 乔心怡