独家丨娱乐短视频“拯救”淘宝？GMV贡献降了，但用户时长增加了
只逛不买，会成为问题吗？
作者|陈永
封面来源|摄图网
作为与直播并列的两大内容场之一，逛逛承载了淘宝做短视频的雄心。去年底，淘天集团CEO戴珊要求逛逛从用户兴趣爱好出发做设计，提升淘宝的用户黏性。
今年初，逛逛进行了一次改版：放弃双列，改为类似抖音的沉浸式短视频播放页；同时进行了灰度测试，针对部分用户将Tab名改为“视频”。
逛逛团队目前交出的阶段性答卷是：基本放弃了在淘宝内再造一个小红书，而是主攻娱乐性短视频，这带来了数据增长，但也同时遇到了困扰。
甜蜜的烦恼
“逛逛这一次的内容转型比较成功，用户渗透率和时长都在增长。”逛逛的运营夏楚（化名）告诉雪豹财经社，这主要得益于泛娱乐内容的供给增加，其中包括剧情内容、搞笑段子、美女唱歌和影视解说等。
逛逛专门开辟了一个小剧场专区，集合了MCN制作的短剧和经典影视剧解说，“由于小剧场的用户黏性比较高，我们开始尝试购买一些独播的短剧。目前看，淘宝用户比较喜欢家庭伦理短剧，比如夫妻关系、婆媳关系等题材。”
逛逛重点投入娱乐化短视频，与管理层的决策不无关系。
戴珊在今年5月的财报电话会上表示：“经过过去两年在互动和内容领域的尝试，我们更加确信，消费者在购物之余，也希望在淘宝上可以找到拓展性的内容，比如购物消费百科、生活场景推荐，甚至娱乐互动内容，这从用户每天亿级的长尾搜索词可以得到验证。”
一位来自淘宝直播的业务中层告诉雪豹财经社：“淘宝直播今年也在做娱乐化内容。点淘（淘宝直播App）现在能看到秀场直播和影视剧直播，这类内容可以提升用户时长——毕竟不是所有用户都想买东西。”
为强化娱乐心智，淘宝直播近期推出了看娱乐直播抽华为Mate 60的活动，“效果明显比一般的卖货直播要好”。
夏楚表示，无论短视频还是直播，相比其他内容类别，娱乐化内容吸引用户的效果都更好。但她同时承认，这部分内容整体调性比较下沉，也带来了一些困扰。
逛逛的“负反馈率”近期有所上升，夏楚团队分析下来，发现其中有很大一部分来自淘宝的核心用户：Level 4和Level 5的女性用户。在淘宝内部，Level 4及以上通常被认为是高质量的核心用户。
为此，逛逛内部成立了一个“女性专项”，以解决此类投诉。“我们正在拉数据，研究这部分女性用户爱看什么内容。”夏楚透露，在内部讨论时，有同事提出，这部分用户大概率是来看买家秀的，改版让她们有些不适应。
与此同时，逛逛的用户性别比例与淘宝大盘出现了些许“倒挂”：进入逛逛Tab的男性用户占比超过了60%，而淘宝的整体用户中，女性占比多于男性。
一位淘天行业发展部的小二吐槽，改版后，来自逛逛的GMV下降了：“部分逛逛的内容来自我们品类小二的拓展，比如达人种草、店铺自制内容。时长提升并没有带来转化率的提高，这会影响他们的创作积极性。”
他曾听到有同事开玩笑：“逛逛的确做成了，但只怕用户真的只逛不买了。”
逛逛团队目前还在继续大力招聘，放出了短视频运营、内容策略等众多岗位。逛逛运营团队按照短视频内容品类，分为泛娱乐、泛资讯、泛生活等几个组，穿插着一些临时的专项，考核指标是播放量和用户停留时长的增长率。
夏楚告诉雪豹财经社：“看得出来，老板对逛逛还是相当有信心，投入应该会持续加大。”
逛逛的负责人汪庭祥（花名少游）曾负责淘菜菜的运营，他目前向用户运营中心负责人俞峰（花名玄德）汇报，玄德的上级是淘天CEO戴珊。在下属眼中，少游目前正信心十足，他在9月的复盘会上提出，下半年要做种草之外的图文内容。
让淘宝有的逛
2016年3月，时任阿里巴巴集团董事局主席的张勇首次提出了“淘宝内容化”。当时淘宝刚刚完成无线化转型，而抖音还没有诞生。
淘宝当时选择的是做大买家秀。除了传统的UGC，他们还引入一些MCN，做图文内容生产，积累了一定的核心用户。“这些用户大部分是女性，消费的品类以服饰、美妆为主。”一位淘宝小二回忆，虽然当时也要考核转化率，但内部渐渐意识到，内容是一种有效的用户运营工具。
但很快，抖音和小红书的崛起，让淘宝的内容梦变得艰难起来。前者宣告了短视频时代的到来，后者将种草内容做到了极致。
“此前淘宝的内容化谈不上成功，他们将内容和购物绑定得太死：希望用户通过内容种草并下单，完成商业上的闭环。我只能说这看上去很美。”一位曾在淘宝任职十年以上的老员工告诉雪豹财经社，“现在愿意尝试娱乐化短视频，算是一种解绑。但这种做法，更像是在淘宝内置了一个抖音极速版。”
淘宝为什么要做短视频？因为要提升用户时长，这是逛逛今年的业务KPI之一。戴珊在5月的财报电话会上说：“淘宝将以更快的速度拓展用户规模和增加用户时长，在巩固我们作为中国最广泛线上交易平台地位的同时，逐步升级成为一个一站式消费及生活平台。”
用户规模和人均时长同时增加，这是一件非常难的事儿，“但好在业内已经有了答案——能抢占用户时长的最有效工具就是短视频。”夏楚告诉雪豹财经社，去年以来，超级App们都在疯狂做短视频。“大家的出发点都差不多，因为用户时长与用户留存率高度正相关。既然用户喜欢用短视频杀时间，那么欢迎他们来淘宝杀。”
“从现在的情况看，逛逛完成用户时长KPI的问题不大。”夏楚表示，“泛娱乐内容的贡献最大，但我们不会只做娱乐内容，前一段亚运会的赛事片段，数据也不错。”
一位短视频MCN老板表示，逛逛的打法有跟随竞品的痕迹，“除了内容高度娱乐化，还有看视频领红包，这是3年前各大短视频App推极速版的思路，这一套打法在下沉市场非常有效。”
对于用户只逛不买的问题，夏楚表示，淘宝内部并不那么担心。“环境变了，不必再那么急功近利。淘宝作为一个国民级App，需要尽可能地留住用户。”
淘宝对闲逛用户早有觉察。早在2019年，马云跟非洲的创业者交流时就透露，每天晚上大约有1700万人逛淘宝但什么东西都不买。
数据分析机构QuestMobile在《2023年618洞察报告》中的判断是：“对于互联网平台来说，增加用户使用次数和时长的重要性，已经超过了对独占用户的争夺。”
在夏楚看来，未来国内的超级App都将变成内容App：美团今年6月上线了短剧、小说书城；而拼多多推出的多多视频，去年DAU峰值突破了1.5亿。
当被问到逛逛对标的竞品时，夏楚的答案是：“至少不再是小红书。我们现在要做的是承接好淘宝用户，即使不想买买买，这里也有得逛。下一步才是找到自己的内容调性。”