“概念战争”降临！新能源车企在产品创新上是否“走火入魔”？
美国著名经济学家熊彼特认为，创新就是把生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系，主要分为五种情况，产品创新、技术创新、市场创新、资源配置创新与组织创新。
他大概想不到，中国不仅把它的“创新理论”发扬光大，还发明了第六种创新——概念创新，也可以说是“差异化”创新。
奶爸车、奶妈车、“一室一厅一厨”的越野车，大概只有你想不到，没有他们想不到的“创新”。
熊彼特一定很想谢谢这些“创新者们”，把它的创新发展理论“更上一个台阶”。
理想汽车差异化的胜利
“定位之父”杰克·特劳特认为，企业竞争的终极战场不在于产品之间的竞争，而在于用户心智的争夺，要么你成为行业的领导者，遥遥领先；要么，你成为某一品类的代表，独具特色。
领导地位是最好的差异化，是品牌实力的象征，开创并主导某一个品类，成为用户心智中“某一品类的代表”，这是赢得心智之战的关键。
这种领导者地位，除了比亚迪等少数巨无霸以外，对于大部分汽车厂商来说，就是遥远的地平线，可望而不可即。
而最简单的操作，莫过于从企业本位角度出发，开创并主导某一个品类。
理想ONE的出现后，中国车市才有了第一款真正为家庭用户需求打造的“奶爸神车”，在此之前，“奶爸车”不过是家用车的一种附带属性，并没有严格意义上的“奶爸车”这个品类。
理想ONE精准瞄准了中年已婚有子男性市场，满足了奶爸群体们上班、接送孩子、带一家人出行等多元化的用车场景需求。
自2019年11月首辆理想ONE下线起，累计交付量超过21万辆，曾长期霸占着国内中大型SUV市场销量冠军。
这既是理想汽车产品定位的胜利，也是其“差异竞争化战略”的胜利。
差异化竞争由“竞争战略之父”的迈克尔.波特提出，为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。
兵法有云：“避其锐气，击其惰归。”
作为新能源汽车赛道的后来者，理想汽车选择差异化入局，通过布局30万元级别增程式中大型SUV市场，与竞争对手形成错位竞争，切切实实享受到了时代红利和市场红利，直到问界M7的出现，才开始出现正面交锋的局面。
理想ONE的成功，让不少汽车厂商跃跃欲试，在产品定位概念创新上越走越远，追逐差异化似乎到了走火入魔的地步，这背后究竟有着怎样的原因呢？
差异化的跟风者
杰克·特劳特在其《与众不同——极度竞争时代的生存之道》一书中提供了很多差异化的思路，排在首位的就是成为第一（Be first）。
即以一个新概念、新产品或新利益进入心智具有巨大的优势，这是因为用户心智不喜欢改变，心理学家把这种现象称为“保持现状”。
提到“奶爸神车”，理想汽车始终是一道无法绕过的坎，无论如何尝试去超越，都免不了跟风嫌疑，那为何不另辟蹊径，搞个“奶妈神车”。
这并不是调侃，而是确有其车，北汽极狐旗下考拉品牌开创母婴亲子新赛道。
极狐汽车考拉被称为“全球首款智能亲子车”，以亲子出行为中心，致力于为“新主见妈妈”提供全场景、系统性的解决方案。
当然，这是一个极其小众和细分的女性市场，考拉要么成为像宏光MINI EV一样开辟全新品类且成为“爆款”，要么会成为探索市场的“先烈”。
就现实而言，一手开车，一手带娃，显然不是宝妈最佳选择，最好还是要有家人同行照看孩子更好些，如果奶爸同行，为何不让宝妈看孩子，奶爸开车呢？
从功能体验来说，汽车具有普适性，并不分男女，奶妈车想要成功，关键在于深入挖掘到奶妈实际需求并能够满足，而不是一个概念上的迎合。美图曾经也打造过专门定位女性市场的手机，结果以失败告终。
从本质上而言，奶爸神车，奶妈神车，主要是通过对用户群体精细化切分，根据不同人群的不同需求，提供差异化的产品、服务和体验。
除了用户人群的细分之外，新能源汽车厂商也喜欢通过不同使用场景来进行差异化布局，比如极石汽车主打“户外露营”场景——硬派越野。
相较于理想汽车的三件套——冰箱、彩电、大沙发，极石汽车直接把“一室一厅一厨”搬上了车。
画风之清奇，非常人所能比。
“一室一厅”的概念在新能源汽车市场并不是新颖，前排为“厅”，后排为“室”，各大厂商在这方面做得各有特色，内卷出各种各样的智能座舱，看电影、刷抖音、玩游戏等，统统不在话下。
“一厨”是指在后备厢尾门搭载了业内“首创”的车尾餐厨系统，后备厢尾门的伸缩板放下来就是灶台，搞个电饭锅就可以做饭了，但如果炒菜的话，油烟是一个问题，并不像外界说的那样，和真正的房车功能差不多了，也就差个马桶。
不过，“一厨”也不是自带的，用户需要在商城内自行选购。
极石汽车目的很简单，就是通过“越野”和“户外远行”两大差异点进行发力，将自己定义成“户外奶爸车”，从极石汽车销售提供的用户画像看，80%的订单用户为男性车主。
不过，从其“缝合怪”的产品风格来看，恐怕很难支撑起差异化的竞争力。
前车与路虎卫士系列外观撞脸，后车多多少少有点比亚迪仰望U8的影子。
其在内饰设计、配置、空间、动力，产品定价上诸多方面几乎与理想汽车L8如出一辙，处处写着“抄袭”二字，比如内饰方面，极石01同样提供全液晶仪表、中控大屏幕、后排大电视，仅少了理想L8的副驾屏幕。
更有甚者，官网曾有一个“极石01发布会回放”的按钮，点击之后，页面会直接跳转到理想汽车官网，目前，这种低级错误已经得到纠正。
好的产品差异化从真实的用户需求出发，做出用户强感知的、有价值的差异化，可以在技术、功能、体验等方面能够清晰地看出和竞争对手的区别。比如沃尔沃的安全，奔驰的豪华，宝马的操控，奥迪的科技等，已经占领用户心智，成为一种品牌形象。
差异化战争的本质
从奶爸车，到奶妈车，再到极石汽车硬派越野“一室一厅一厨”，从发展思路上看，本质上属于“场景化造车”，无非解决以下三个维度的问题：
用户是谁？
使用场景是什么？
个性化需求在哪里？
比如极石汽车硬派越野“一室一厅一厨”，用户群体主要是中年已婚男人，使用场景是野外露营，个性化需求是户外做饭等。
场景化造车的思维逻辑是建立在“深挖用户需求”的基础上，即预先设定一类用户需求和使用场景，两者相互结合，无限垂直分支，如此循环往复，偌大的新能源市场就被分成一个高度细分的市场。
这其实只是差异化的表象，我们需要从发展战略层面上去思考。
不知道，大家有没有注意到，这些新能源厂商差异化的实质是典型的“让开大道、占领两厢”的发展战略。
从中国新能源汽车市场来看，内卷最残酷的战场无疑是15万到30万元价格带，市场总量最大，是兵家必争之地，竞争非常激烈，产品性价比在该市场非常关键。
理想汽车和极石汽车产品定价均在30万元以上，而北汽全新推出的SPV车型——极狐汽车考拉售价在13.18万元起，都尽可能地避开了15万到30万元这一血战之地，因为这里正在被“黑暗森林法则”控制。
宇宙就是一片黑暗森林，每个文明都是带枪的猎人，如果他发现了别的生命，能做的只有一件事：开枪消灭之。
原因很简单，生存是文明的第一需要，与此同时，文明又需要不断增长和扩张，宇宙中的物质总量保持不变，那就只好见面开枪了。
15万到30万元汽车市场也是如此，在一个相对存量的市场，不仅要生存，还要保持增长和扩张，面临着地狱级别的惨烈竞争，市场的残酷性暴露无疑，毁灭你，与你何干？
从这个层面上来讲，这也是无奈而又现实的选择。
美国著名经济学家、哥伦比亚大学商学院教授格林沃尔德在其《竞争优势》一书中说到：“若没有力量阻挡竞争者的进入，行业利润率就会被拉低。创造战略机会的是进入壁垒，而不是差异化本身”。
差异化可以帮你走向成功，但并不能让你立于不败之地，除非你的差异化足以形成有效的竞争壁垒，成为你的护城河，能够很好地阻止竞争对手的入侵，否则千万不要高估差异化。