抢跑｜双11预售首批赢家来了！阿里妈妈助力多商家双11预售首小时增长超200%
“双11我们的目标很简单，就是要高增长。”
“往年的策略更多集中在‘点’，今年则通过各点关联，形成了‘面’的升级。”
“店铺中心场是‘一体’，直播加速场和内容增量场是飞机的‘两翼’，能够确保飞机飞行又快又稳。”
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10月24日晚，天猫双11“抢先购”拉开大幕，一系列头部品牌强势霸榜，许多新星品牌也实现了出人意料的“逆袭”。在双11预售首小时内，成交额同比增长超200%的品牌达1300多个。多个品牌均对《天下网商》表示，阿里妈妈提出的“多频快收”，为他们抢跑双11的经营理念指明了大方向。
所谓“多频快收”，就是通过科学布局店铺中心场、直播加速场、内容增量场这“三中心”开展经营，在淘系双11周期内实现多点快速爆发。
如今，这个理念已经部分成为现实。双11“抢先购”期间，阿里妈妈携手淘系，通过各项扶持计划、权益补贴、智能化商业产品等，在决策、投放和创造等多个环节为商家提供加持。在预售首日，使用万相台智能场景的商家相比去年翻了一番，成本同比降低约18%，店铺ROI（投资回报率）增长最高超过30%。
新的机会持续涌现，商家的参与热情也长盛不衰。据披露，参与今年双11的中小商家数同比提升超过310%，短视频内容推广客户数增长400%，种草加购量增长600%。有商家直言：将继续钻研平台规则、参与扶持活动，“只要认真对待，就会有效。”
从消电、美妆这样的传统强势类目，到文创、潮玩等后起之秀，第一批“跑赢大盘”的黑马已经出现。这个双11，关于“多频快收”的故事，将比想象中更加络绎不绝。
“三中心”增量红利，淘系商家的聚宝盆
店铺中心场、直播加速场、内容增量场，合称淘系经营“三中心”。
用元气森林电商相关负责人的话说，内容场域负责“种草”，消费者开始对品牌产生兴趣；直播场域进一步拉近距离、快速下单，爆发系数高；店铺场域提供售后、复购等服务，与消费者深度绑定，适合长期经营。
据他介绍，“伴随饮料市场的发展，产品的种类也愈加多元化，饮料细分市场的发展以及消费者们健康意识的提升，主打‘健康’‘无添加’‘0糖’卖点的功能饮料、无糖茶饮料等饮品从市场的竞争中脱颖而出，如何使得这些细分类目有更强的渗透力，更广泛的消费人群，是今年的机会方向，也是今年双11蓄水和预售阶段的挑战。”
对直播中心增量的关注，则与东方甄选的品牌基因密切相关。
2023年8月，东方甄选入淘。这批前新东方教师刷新了带货直播的玩法，“边学知识边购物”的模式，让它从一众直播间中脱颖而出。目前，东方甄选已经创下了直播场观超1000万、单个商品售卖超1万件的纪录。
双11预售期，东方甄选结合站内外多个渠道发声，通过阿里妈妈百灵等投放工具对外造势并引流至站内。东方甄选认为，直播场域已经成为“促成交”的主战场，使用阿里妈妈万相台无界版内容场景、消费者运营场景的联合投放精准覆盖人群后，就能根据流转漏斗的不同阶段制定不同目标，最终实现高成交、高转化。
最后，内容中心也是今年各大品牌关注的重点。特步就是一例，凭借对短视频内容的大力投入，截至今年9月，特步的GMV增长145%，访客增长46%，短视频种草率更是翻了两番，提升至30%。
作为运动服饰领域的头部品牌之一，特步希望通过内容的“破圈”，来带动生意的突破。特步相关负责人表示，接下来还将在内容端继续加码，“双11我们的目标很简单，就是要高增长。GMV预计增长达到100%，访客预计增长50%。”
当然，大品牌攻城略地的故事，远不是这届双11的全貌。
首批入淘黑马，“三中心”也是捷径
围绕“三中心”挖掘增量红利，是新老商家“齐头并进”的双线叙事。
一方面，传统大牌通过围绕“三中心”寻求增量，继续蝉联行业领先的位置；另一方面，新近入淘的中小商家，也凭借对“三中心”单点打透，在短时间内完成了漂亮的“逆袭”。
成立于2023年的墨朔珠宝，选择从最基础的店铺中心下手。作为入驻淘宝不久的新商，墨朔珠宝重点优化了店铺首页的布局，以增加店铺的整体收藏加购率。目前，店铺日销量已经趋于稳定。
此外，墨朔珠宝还参加了淘宝星生代百店创造营活动，小店在日积月累中打出了名气。墨朔创始人透露，前几天，他遇到的几名游客就是先在线上认识了墨朔珠宝，才亲自来线下档口挑选产品。“算是品牌化的一小步吧。”
主做婚宴礼服的杭州喜妈妈婚宴高端礼服，则把直播中心操持得有声有色。双11预售期，通过阿里妈妈万相台无界版内容场景投放的运用，以及淘宝星生代百万新商造星计划的扶持，杭州喜妈妈婚宴高端礼服成功将目标群体高效引流至直播间，店铺商品的加购率、点击率稳步提升。
一系列围绕着直播的“组合拳”，既解决了“获客难”的痛点，也让直播间成为杭州喜妈妈婚宴高端礼服的高频成交场。用户的交易链路被缩短，杭州喜妈妈婚宴高端礼服也完成了新品人群资产的积累，在细分类目内精准卡位。
年轻人的心头好“娃圈”，在布局内容中心时有着天然优势。今年4月入淘的明星店铺“草莓球球棉花岛”，便通过精心制作的短视频宣发，与用户建立起密切的情感链接，再加上淘宝星生代百万新商造星计划的流量扶持和内容种草资源，创下了店铺成交月环比提升近30%的成绩。
草莓球球棉花岛店铺负责人表示，内容对于新店铺的成长至关重要，围绕足够好的货品产出的优质内容，可以获得更多曝光，助推爆款产品的高速成长。目前，草莓球球棉花岛已与数十个独立设计品牌签约，以期打造具有广泛影响力的原创IP。
一个无法忽视的大趋势是：节促的重点逐渐回归到生意本身。无论生意规模，也无论入局先后，店铺、直播、内容“三中心”增量红利，都将是淘系商家生长壮大的深厚土壤。
超30亿权益释放，让商家感受“慷慨”的双11
淘系经营“三中心”成为商家收获增量红利的沃土，阿里妈妈在本次双11期间释放的大量权益补贴，也成为了生意爆发的助燃剂。
据介绍，阿里妈妈为本届双11准备了重磅补贴。其中包含孵化中小商家的“百万商家计划”20亿现金补贴、“万相更新·AI内容”返点5000万优惠券补贴、“万相更新”三大AI计划等。淘宝联盟也提供了超10亿补贴淘宝客，助力商家引流推广。
此外，阿里妈妈的两款智能化投放系统——万相台无界版、阿里妈妈百灵，也成为了双11商家必备的推广工具。
围绕这两款产品，阿里妈妈推出了多项能力升级及权益计划。国产电器龙头品牌美的，聚焦万相台无界版关键词推广场景的“流量金卡”玩法；有百年历史的全球热能器具品牌林内，通过万相台无界版进行多场景投放，实现了关键词、人群全链路渗透。
碧橙数字林内项目相关负责人表示，万相台无界版让经营变得更加便捷，AI算法的介入帮助品牌更高效地触达目标人群，降低了推广难度。此外，万相台无界版“七大场景”也能匹配不同的业务需求，对林内这样产品线繁多的品牌，提升尤其显著。
碧橙数字携手隐形眼镜品牌海俪恩，通过阿里妈妈百灵一站式营销管理多元目标、一次性触达淘系资源，并连通了特秀和UD全域通。站内外高效协同促成了店铺的“极致承接”，海俪恩的资源优化效能提升明显。
“星光璀璨”的淘系营销IP，也给予了商家出圈的机会。本届双11，阿里妈妈与多个知名营销IP联动，例如与湖南卫视、芒果TV合作的“天猫双11晚会”、淘系超顶级影响力IP“超级品牌日”“天猫U先”“小黑盒”等，力求打造一席影响力盛宴。
“三域协同”互相驱动，促进品牌正向成长
淘系“三中心”格局对生意经营带来的影响，或许比想象中要更深远。本届双11，既是商家发掘增量红利的机遇，也促进了新经营理念的成形。
一方面，店铺、直播、内容三大经营中心各有侧重，围绕任一中心经营耕耘，均可惠及其他两个中心的生意效果。
目前，淘系内容已实现全渠道渗透，直播也成为拉动全店生意的爆发点。据阿里妈妈披露，去年双11期间，直播带动全店转化力相比其他渠道增加317%，新客通过短视频、笔记等内容进行收藏加购的概率也比其他渠道高出147%，且超70%成交发生在内容被浏览的当日。
另一方面，阿里妈妈强调“三中心协同”，三大场域可以相互驱动影响，形成正向加速的良性增长。碧橙数字新零售事业部总经理比喻，三大中心犹如一架飞机：店铺中心场是“一体”，直播和内容是飞机的“两翼”，能够确保飞机飞得又快又稳。
以“两翼”带“一体”，正是碧橙服务林内今年双11的策略。据介绍，林内增加了直播和内容端的预算，不仅升级了直播场景，还在成都和杭州搭建了短视频拍摄实景场地，以提升内容质量。完成人群圈选后，林内再针对不同人群标签应用阿里妈妈推广工具，进行精细化运营。
店铺是货品成长和爆发的第一阵地，也是爆品、潜品、新客的高效转化场。阿里妈妈提出，无论是超级品牌还是成长商家，只要以店铺为中心，做好人货联动运营，都能在双11实现全域流量高效转化。
回望过去，天猫双11的内涵始终在不断演变：小打小闹的促销活动，流量时代的消费狂欢，回归到用户本身的精耕细作……淘系生意经营的新格局，改变了商家对双11的理解，也促成了经营方式的升级换代。
从“三中心”增量红利，到“多频快收”理念，双11抢先购的成绩，某种程度上也佐证了阿里妈妈策略的前瞻性。品牌“抢跑双11”的故事，还将在不远的未来持续涌现。