美ONE突破价值边界：直播间是媒介，更是故事发生的起点
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今年双11的战鼓已经擂响，从平台到各方品牌已投入“战斗”。
从2009年开始，双11走过了15个年头，选手们下场得越来越早。随着战线拉长，双11不再以一晚定胜负，比的是一场持久战。
场下有多卷呢？10月中旬，各家品牌方陆续忙着为双11预热，摩拳擦掌抢占先机，除了搞活动、放补贴吸引消费者暖场外，不少还提供了14天保价服务。
十余年发展，双11不只是一个消费符号，也是中国消费者翘首以盼的“囤货之夜”。品牌、行业、平台、电商齐发力，将多重优惠集中到一个时段释放，应战经验丰富的网友靠这一波往往能囤够半年货，撑到年中另一大促节点618，而直播电商强势地成为这场“战役”的主力军。
为了最大程度占领市场，品牌方紧跟直播浪潮，机构们也在不遗余力打造主播矩阵，分时段、分品类精细化输出。主播轮番上阵，红包福利不停，直播中与消费者的互动形式也愈发丰富。
几年摸索成长，电商直播行业已从增量竞争阶段迈入存量消耗阶段，一个全新挑战摆在眼前——如何找到高质好价的平衡点，实现行业持续发展。期间，诞生了一大批家喻户晓的直播电商机构与头部主播，美ONE和李佳琦就是带队人之一。
在头部主播的直播间，好物好价随时可能发生
消费者面对的，是双11的海量货场。
根据淘宝、天猫数据，去年参加双11的商品数量达到了2100万个，今年预计还有突破。显然，要在一定时间内、海量商品中，选出称心如意的好物，是件极为耗神费力的事。头部主播存在的核心价值——提供优质导购服务，只为消费者寻找最值得购买的商品。
对美ONE来说，李佳琦直播间要在今年双11呈现的商品，恰巧是2100个，恰好是万里挑一。这不只是商家的一场大考，同样是消费者的一场狂欢，如何让消费者满意？美ONE经验丰富，在抛出一揽子惊喜券、跨店满减、平台满减、互动奖品、红包雨等大额补贴外，还力求用贴心可靠的服务，让消费者拥有愉悦的购物体验。
感受，同样是购物中不可忽视的重要部分。李佳琦直播间的slogan一直是“理性消费，快乐购物”——要解决的是如何在能力范围内尽可能做好人找货服务。从2100万个到2100个，是美ONE完成的首轮商品筛选，可对普通消费者而言，依旧太多了。
什么是理性？少买不必要的商品。怎么才快乐？这届年轻人说可以买贵的，但不想买贵了。于是，美ONE贴心地推出了单品offer、分类导购、在线攻略文档等机制，争取让消费者少花冤枉钱。比如你可以在认真学习李佳琦小课堂后成为美妆“小达人”——小课堂今年会按照价格、品类、肤质三个维度进行分类，李佳琦会针对价格段、品类段和适合人群进行分类和细致讲解。观众还能点开在线攻略文档配套学习，去做二轮精选，精中选精。在认真学习李佳琦小课堂后，消费者能够更加精准的狙击个体需求，不被盲目或是跟风消费所裹挟。
购物过程中，有问题怎么解决？多年来从未变过，美ONE的一号链接永远是服务链接，时刻准备着在第一时间为消费者解决问题。双11期间，顾客流量大，今年美ONE在宝贝购物口袋右上角还增加了客服入口，让解决问题更快一步。此外，美ONE还做到了售前、售中、售后全链路服务，并联合平台、商家共同推出三重服务保障。比如客服团队和商家会建立售后的对接群，对群内个性化问题进行及时响应，保障90%以上的售后问题能在24小时内顺利解决。
打造自身“内容+价格”竞争力，不断突破专业上限
作为头部直播机构，美ONE活动力度大、宠粉诚意足，不断为消费者带来好物。仅靠这些做不到头部，想要不断增加“内容+价格”的竞争力，还需要真心实意地对待消费者，比如传递品牌背后的价值理念，让购物同样有温度。
直播机构的底层逻辑是什么？一头连着一众品牌方，下面接着无数消费者，作为沟通二者的中枢，不仅要体现专业，更要走心。在美ONE的发展理念中，要的是可持续发展。
选品是增加用户粘性的根本。美ONE对此专门组建了选品、质检等多个团队，对品牌方进行全方位严格审核、评估及筛选，还联合第三方权威机构对产品进行全面检测，保证安全、可靠后，才能进入直播间。第二阶段的重点就是帮品牌做影响力，为消费者争取实惠，各种攻略轮番上，在小黑板上划满知识点，不仅要买得好，更要买得对。
一方要销量，一方要实惠，如何找到平衡点，二者间的博弈最考验直播机构的水准。一流的机构不应该只是把营销活动玩出花样，更擅长帮助品牌实现短期利益和长期价值的平衡。
在《所有女生的OFFER3》罗莱家纺给李佳琦直播间的offer是四件套+凉被的组合套餐，秋冬渐凉，比起凉被消费者更需要枕头。
“凉被是夏天的刚需，冬天清库存反而影响春天的销量，不如做些让步投其所好，用定期更换的产品去换来复购率提升。”在这场谈判中，品牌方点了头，消费者也拿到了枕头。这就是头部主播的魅力，始终和消费者紧密站在一起。
挖掘深入人心的品牌内容也是主播必修课之一。最早从李佳琦的直播切片在抖音出圈开始，到主打“爱与陪伴”的奈娃系列综艺，内容始终是连接用户和美ONE的纽带。美ONE的自制综艺《所有女生的OFFER》已经连续出了三季，眼下《所有女生的OFFER3》已在B站、新浪微博及小红书等平台上线。这是一档聚焦品牌双11offer的实验类综艺，观众能看到李佳琦直播间每年双11大促 offer 的诞生过程，同时了解品牌背后的文化故事。刚上线的《所有女生的OFFER3》全面升级，品牌数从去年的41个拓展到近60个，更多聚焦在人的温情和故事，打动消费者。
这档节目其实“疗效”很显著，观众在镜头下对品牌和产品有了更深的了解，增加了信任，也更容易收到反馈。比如《所有女生的OFFER3》中，有连续参加了三季节目的逐本、欧诗漫、自然堂等品牌，都曾与李佳琦团队合作过，并根据消费者反馈不断改进产品成分、包材等，通过对产品有方向地优化，实现了多方共赢。
由此发现，头部直播机构、主播的旺盛人气背后，并非只是恰合时宜地抓住风口，而是能稳定、持续地为消费者提供价值，包括甄选好物服务和与粉丝们在情感上的共鸣。从信任主播到信赖品牌，这才是一个深度绑定的正向飞轮。而美ONE要做的，是解锁更多玩法、突破上限，让飞轮越滚越大。
美ONE再出发：重新定义头部直播生态
对美ONE而言，李佳琦是超级主播，对守着直播的万千用户来说，李佳琦是她们并肩作战的好伙伴。“所有女生”，不只是一句口号，更精心洞察了消费者的每个需求。
在《所有女生的OFFER3》中出现过感人一幕，关于一款母婴组合产品的offer。在双方的沟通中，李佳琦团队比品牌方多想了一层，婴儿需求的背后连着母亲，双方其实是不可分割的整体。不为带货而带货，这是美ONE的逻辑，要导购尖货，更要传递温度。可见，李佳琦团队在讲解产品外，也做足了功课，心思细腻到考虑消费者真正的需求，这就是直播生态的进步。
这个新兴行业，大家都在摸着石头过河，而《所有女生的OFFER》见证了美ONE的成长历程。从2021年开始，在双11前夕，这档节目都会准时与消费者们见面。有人把它当做“双十一”购物指南，也有人把它看作下饭的“电子榨菜”。但毋庸置疑，“《所有女生的OFFER》”系列已不单单是一档综艺，更像一个“寻宝人”，更通过消费者与品牌间的连接，让更多宝藏品牌被发现、被认可。
它的疗效显著，说明美ONE在直播电商赛道上锐意进取，也助力推动了行业良性竞争。几年来，电商模式一直在变化，眼下直播机构已成为整个行业生态中的主力军，为一条条大动 脉输血供能。头部机构更需要与品牌进行深度合作，绑定消费者的信任，挖掘更多有价值的好牌子、好产品，这是未来发展的趋势。
市场上不乏昙花一现的机构，底层能力决定一家直播机构能否长远，用流量博眼球只能蹭到一时风口，而实打实为消费者提供有价值的服务才是可持续发展的路径。回看美ONE近年的成长之路，用一句话来总结经验——从全力打造“李佳琦直播间”的品牌IP，演变成不断丰富这个超级IP的内涵，同时不断将其拓展、延伸到整个公司品牌。
今年的双11不是美ONE探索的终点，前路依旧千难险阻，但所有的创新和尝试，都在让美ONE成长，成为一个值得信赖的品牌，成为电商生态的行业符号。