「核心提示」

跟直播电商风口擦肩而过，百度靠回忆杀逆袭有几分胜算？

作者 | 陈法善

编辑 | 刘杨

时隔多年，朱时茂、陈佩斯这对“国民搭档”再一次世纪同框，只不过从演小品变成了直播带货。

跟几十年前的经典小品《主角与配角》一样，朱时茂是这场直播的主角，陈佩斯则是空降的配角。“老朋友第一次直播，买卖开张，必须得来，我要不来，他跟我拼命，那我怎么办呐！”陈佩斯一入镜就忍不住调侃。

百度优选的这场直播是朱时茂的带货初体验，他还被安排了一个新身份——负责砍价的“刀哥”。虽然是舞台经验丰富的老戏骨，但面对直播镜头，朱时茂直言自己“大姑娘上轿头一回，真有点紧张”。

相比之下，陈佩斯早在2022年7月就去过东方甄选直播间，跟董宇辉搭档首次带货，被董宇辉形容为“认真里透着好奇”。彼时，陈佩斯称，带货一定要做功课，介绍产品弱了不行，强了、太过了也不行，不是简单的事。

在外界看来，百度似乎并不具备深耕电商领域的天然优势。尽管在2020年，百度创始人李彦宏亲自为直播业务背书，并计划斥资36亿美元收购YY直播，试图在直播电商的浪潮中分得一杯羹。然而，当其他平台的直播业务蓬勃发展时，百度却逐渐在这场竞争中沦为边缘角色。

在这样的背景下，百度调整策略，将直播业务的焦点转向了数字人技术。那么，百度此次力邀力邀朱时茂、陈佩斯直播带货，意欲何为？

1、“小品式”直播带货

在影视剧、舞台剧中一向扮演正面角色的朱时茂，这次有了一个带点邪气的外号：刀哥。

“知道为什么叫刀哥吗？”朱时茂问。

“因为抠门儿呗，老往下砍，死乞白赖跟人砍价去。”直播刚开始，陈佩斯一上来就调侃道。

“本来叫茂哥，很温柔、很和善，但是刀哥，很凶。”朱时茂解释称，“但是没办法，为了大家能买到便宜的福利，刀哥就刀哥，凶点就凶点。”

这是朱时茂第一次尝试直播带货，而他与陈佩斯的合作可以追溯到上世纪70年代末，到了八九十年代更是达到了事业巅峰。

随着他们的粉丝逐渐步入中年，对生活用品的需求也更加注重实用性和性价比，因此直播间的商品以食品、酒水饮料为主，包括“价格失重”的稻香村月饼、“商家赚不了一点儿”的厄瓜多尔白虾等。此外，还有一些单价低至1元的促销商品如挂面、鸡蛋等，用来吸引人气。

“你把商家砍赔本了，商家怎么办啊？”陈佩斯问。

“估计从今往后，商家再也不会找我做广告了”。朱时茂称。

“那以后怎么办呐？明年你吃什么啊？”陈佩斯追问道。

“今天既然这个‘刀哥’已经安我身上了，不砍不行，名声在外了。”

“还是得掂量，不能随便乱砍。（砍到1块钱的福利品）这时候你要往回砍一点，一定要考虑到商家，商家是做买卖的，人家也要养家糊口。”

两人在直播间的互动宛如一场即兴的小品表演，不断斗嘴取乐，直到主持人出面调和，情况才得以平息。

朱时茂、陈佩斯“小品式”带货

作为一家以搜索见长的互联网公司，百度直播电商在用户心中的存在感并不强。短视频平台随刷随有的特点，决定了用户可以更频繁地刷到不同类型的直播间，而如果不是熟悉百度的用户，想要刷到朱时茂的直播间并不容易。

《豹变》在App Store搜索“百度优选”“百度电商”等关键词，并没有出现相关的APP。百度APP首页也没有将直播默认为一级入口，需要用户手动编辑顶部导航栏，才能从首页进入直播频道。

在这种情况之下，朱时茂直播间想要达到短视频平台动辄上亿的GMV显然难度更大。最终，这场“小品式直播”首秀GMV破1300万元，围观网友超200万。

整个直播持续了大约六个小时，其中朱时茂与陈佩斯同框的部分仅一个小时。在直播尾声，朱时茂表达了对这段合作关系的感慨，他说两人的关系从来不需要想起，但永远不会忘记，为这场小品式带货画上了句号。

2、重振直播IP？

就在朱时茂直播前后，两对明星主播被粉丝摆到了擂台上。前有“丈母娘偏爱董宇辉，姑娘们更喜欢李诞”，后有“辛巴直播间开撕小杨哥”登上社交媒体热搜。

主播PK背后，是各大直播平台之间的竞争。然而，相较于其他平台，百度似乎缺少能被用户记住的头部主播，邀请朱时茂入驻直播，可以说是百度在打造自身直播IP方面的一个新尝试。

在上世纪八九十年代，朱时茂、陈佩斯这对黄金搭档是不少观众心中的“小品王”，他们的《吃面条》《羊肉串》《主角与配角》等经典作品，至今仍是中国春晚历史上的宝贵记忆。即便随着时间流逝，两人逐渐淡出公众视野，但他们的观众缘不容小视。

在抖音，朱时茂和陈佩斯分别拥有超过220万和1090万的粉丝。特别是对于80后和90后的粉丝群体而言，怀旧情怀成为了激发他们购买欲望的重要因素之一。

虽然近年来百度直播的IP没有抖音、快手响亮，但在直播电商刚兴起时，百度也曾跟这两家站在同一起跑线上。2020年，直播带货异军突起，“人、货、场”迅速转移到了线上平台。面对这一趋势，百度宣布投入百亿流量和5亿补贴，目标是打造1000位明星主播。

2020年5月，百度创始人、CEO李彦宏亲自为百度直播站台，跟知识大V樊登一起，开启自己的直播带货首秀。这场直播的背景板“对谈 家·书”透露出浓厚的知识氛围，而非单纯的商业气息。

然而，当时知识带货的概念尚未普及，对于刚接触直播带货的观众来说，这种形式显得有些高不可攀。再加上其他主播难以承接李彦宏带来的流量，这导致百度直播的热度未能持续。

百度还曾试图通过收购YY直播来迅速扩大其直播业务。2020年11月，百度计划以36亿美元的价格收购YY直播。但经过三年的谈判，百度对YY的收购在2024年1月以“退款退货”告终。这一结果被外界解读为百度内部对直播业务的重视程度有所下降。

根据杭州某电商代运营公司的运营总监方迪的观点，尽管百度直播得到了流量支持，并且电商团队也积极寻求合作，但用户对百度直播电商的认知度并不高，这导致选择在百度平台开播的商家数量有限。

方迪进一步指出，朱时茂的开播，可以被视为百度在重塑直播品牌形象方面的战略举措。

3、数字人接力？

随着直播行业的风口逐渐过去，以及互联网行业整体进入降本增效阶段，百度将直播的重点转向了AI数字人。

在朱时茂与陈佩斯成功完成直播首秀后，朱时茂的数字人化身接手了直播间，开启了“朱时茂AI主播”的常态化直播。选品方向与朱时茂本人直播时相似，主要集中在食品饮料、中老年用品等领域。

朱时茂AI数字人在直播中

百度希望通过其技术优势，在直播内容生态并不占据主导地位的情况下，重新定义直播的新战场。此前，百度推出了AI全栈式数字人直播解决方案“慧播星”，该方案集合了数字人主播形象生成、创建直播脚本、在线互动问答以及直播间一键装修等多项功能，帮助商家实现7×24小时一键开播的目标。

然而，AI数字人技术并非百度独有，抖音、快手、京东、淘宝等主流电商平台以及硅基智能等第三方服务商均推出了各自的数字人技术。这些平台凭借其在内容创作和电商生态方面的优势，在吸引商家合作方面具有更强的竞争力。

同时，从浙江举办的多场数字人直播产品推介会上能看到，主办方也将重点放在了上述平台。对数字人直播第三方服务机构而言，盈利的大头来自对数字人直播间GMV的抽佣，为了更快看到效果，它们更倾向于推广那些流量更大、用户消费习惯更成熟的平台。

据方迪观察，尽管百度在扶持电商直播方面投入了大量资源，但用户普遍认为百度并不是一个电商平台，就算有流量扶持，愿意投入的商家并不多。再加上百度电商的流量和生态并不占优，其数字人以服务自家直播间为主。

另一方面，抖音、快手等内容平台为了保证良好的用户体验，对低质量、同质化的直播间持谨慎态度，这也限制了数字人在这些平台的应用。曾任杭州余杭区某直播代运营公司市场负责人的余天表示，电商用户购物目的明确，因此这些平台对数字人的接受度更高，他的团队在京东等平台的数字人直播间已经得到了积极反馈。

然而，目前电商增速放缓，单纯依靠数字人加代运营来盈利变得越来越困难。今年6月，余天所在的团队解散，他也离开了数字人直播领域，重新寻找新的创业机会。

在直播的风口期，百度未能在直播电商的早期阶段稳固自己的江湖地位，如今红利期已过，朱时茂及其AI数字人能把百度带到直播电商的舞台中心吗？