近日，网易旗下热门游戏《逆水寒》的一则抽象营销行为，引发了不小关注。

据玩家反映，他们收到了来自网易游戏发送的《逆水寒》营销短信，信中称“公司领导全没了！我发福利无人管”，试图通过蹭最近闹得沸沸扬扬的“网易反腐”热点，结合游戏福利吸引玩家回坑。

第一次看到这种“自黑”式广告，玩家其实还挺乐呵的，但网易显然不这么想。11月22日，网易很快通过内部调查，确认短信来源于雷火游戏营销部，并在该部门内部群做了通报，称“有与公司保持良好关系的资深玩家向公司高层反映，收到了“发疯式”宣传短信，内容极易引发外界对网易的误解，并在当前这个敏感时期加剧了市场的恐慌情绪”。

其中，涉事的员工王某、陈某被批评未尽职执行审查流程；部门主管周某、刘某疏于审核；部门主管黄某则管理失当，负主要责任。针对周某、刘某、黄某，将处以扣除月奖40%，对王某、陈某处一等警告，扣除月奖70%。

实际上，这种发颠式营销已经是网易的老传统了，并且涉及的游戏也众多。比如大家比较熟悉的《逆水寒手游》早在公测当天就开过领导的玩笑，以发牢骚的语气称领导为“老东西”。

从内容来看，这些幽默的营销文案确实给玩家提供了许多乐子。但如今不同往日，进入11月以来，网易就陷入了多事之秋，除了上面提到的反腐外，旗下的多款游戏也接连发布了停服公告，而且Q3游戏业绩也出现了同比下降。导致的结果，就是网易的股价起伏不定。

对于网易而言，目前首要的任务就是要重振市场信心，而关键旗手也已经准备就绪，《燕云十六声》、《漫威争锋》等潜力大作即将公测，《无限大》、《界外狂潮》也即将迎来首次内测，这些都是备受玩家关注的新品。

在这关键的时刻，玩家的信任和声誉恰恰是网易最珍惜的资产。任何一次失不当的宣传行为，都有可能被放大成社会舆论的焦点，造成难以估量的后果，更何况这还是比较严肃的“反腐”话题。随之而来的，可能就是玩家的失望与不满，以及市场份额的流失与口碑的崩溃。

网易这次事故无疑给业界敲响了警钟，但在快速发展的游戏行业中，厂商对流量和关注的天然渴求又是客观事实。如何把握好尺度，在控制风险的同时，也能游刃有余地博取关注，是接下来各大厂商需要着重学习的。