文｜DataEye研究院

在后苹果ATT政策时代，不同类型和受众的手游都出现了一种越来越成功的产品和定位策略：极具戏剧性的叙事。

无论是休闲游戏还是硬核游戏，满足戏剧性需求的叙事在获量、留存和让玩家付费上都越来越重要。

这可能是因为数量庞大且不断增长的玩家们对新玩法不再感兴趣，他们想要的新故事和紧张感。而买量人员只有几秒钟的时间来吸引潜在玩家的注意力，通过创造和展示游戏玩法来实现这一点已变得越来越困难，而叙事类的内容则几乎不受限制。

就职过迪士尼、Rovio、Zeptolab和CrazyLabs等大厂的产品和发行顾问Dylan Tredrea分享了他从业12年来对游戏广告演变的一些看法：

「曾经我在研究中发现过场动画正在影响玩家体验，所以当时我认为在免费手游中加入叙事往往是资源的巨大浪费。玩家只需要从玩法和机制中获得成就感，完全没有叙事内容而大获成功的《炉石传说》就是一个例子。」

「多年来我都自信地认为在叙事投入资源是种浪费（除了像寻物游戏这样的细分品类），但随着行业的发展，这个定律已经不再成立！」

一、押注叙事冲突的《Dark War Survival》

《口袋奇兵》和《LastWar:Survival》的继承者《Dark War Survival》非常专注于戏剧性叙事。即使是对于SLG这样的硬核游戏来说，高度戏剧化的叙事也越来越成为成功的关键。

《Last War》的发展完全围绕超休闲副玩法——玩家们会被小心翼翼地引导到完整的SLG系统。同时，《Last War》也以高度戏剧化的「迷你叙事」为特色，推动了关键的玩家转换事件。可以合理假设团队认为以叙事为主导的转换事件是成功的，因为他们在接下来的《Dark War Survival》中加大了对该策略的投入。

点点数据预估Dark War Survival上线至今双端总收入已达4.2亿人民币

解构《Dark War Survival》的叙事性：

《Dark War Survival》几乎就是在首次用户体验上进行了改进的《Last War》——两款游戏的底层SLG架构基本是共享的。但《Dark War Survival》还是做了许多看似虽小、但起到关键作用的改变。如果游戏在后续能够持续获得更大规模的成功，就证明这些改动值得被认真研究。

1、AI生成的广告素材

《Dark War Survival》使用AI生成广告的频率之高是显而易见的。这些广告传达了一个明确的承诺：紧张刺激的剧情。在玩家安装游戏之前，真正的游戏体验根本不会被呈现出来（除非应用商店政策要求提供实际截图，例如iOS）。

素材展示来自ADX海外版

游戏在苹果商店（右）呈现的游戏内容比谷歌商店多

2、视觉呈现区别

从视觉上看，《Dark War Survival》对SLG系统的呈现看起来完全不同，但核心游戏玩法与前作高度相似。有经验的类型粉丝可以立即认出这一点，然而从普通玩家的角度来看，《Dark War Survival》因其独特的主题、叙事和首次用户体验而独树一帜。

3、叙事推动的获量和付费转换

与《Last War》不同，《Dark War Survival》让玩家直接进入SLG的游戏玩法。这一决定很可能源于游戏玩家的差异性：被AI生成的《Dark War Survival》超戏剧性视频所吸引来的玩家与被超休闲玩法吸引来安装《Last War》的玩家肯定不同。

《Last War》以戏剧性的角色和叙事来推动关键的转变事件，但缺乏游戏的整体故事。相比之下，《Dark War Survival》以过场动画和角色遭遇悲惨命运开场，用一个单薄但连贯的叙事贯穿各章，让玩家在整个游戏过程中都保持参与感。

《Last War》的开头叙事

《Dark War Survival》的章节性叙事

《Last War》中唯一真正「引人注目」的剧情是转换式迷你故事/任务：拯救「遇险少女」。玩家被鼓励着在地图上前进，收集剪线钳，并解救这名女子。这样做获得的奖励是一个新的、强大的小队成员，然后不断通过IAP来让他们变得更加强大。

《Dark War Survival》扩展了该产品策略，大大提高了早期转化率。当然，仍然有一位漂亮的女士——现在衣服更少了，不仅如此：你还在拯救她心爱的小狗！

一旦你通过在地图上前进来拯救动物（后面会变成巨大的战斗野兽），该动物最终会受伤，并永久躺在玩家的基地中心，直至玩家通过付费购买解锁。

在当前的买量环境中，早期转化的效果至关重要。不断扩大的买量规模需要游戏内的事件营销活动来支撑。这些活动会将游戏内事件（定位哪些玩家将长期高度参与并进行付费）发送回买量网络，以便算法找到更多类似的玩家。

针对事件优化的活动对于SLG等高IAP类型游戏尤其重要。几乎可以肯定《Dark War Survival》背后的团队只会在认为「迷你叙事」能够提升高价值玩家的转化率时，才会优先考虑这种扩展。

总结

《Dark War Survival》仍在不断扩大收入规模，它是否能接近前作还有待观察。毫无疑问的是它所采取的更多戏剧性、紧张感和叙事性的策略帮助游戏在关键的增长和产品漏斗环节中脱颖而出。

二、休闲游戏的叙事发展趋势

在休闲游戏中，具有戏剧性、叙事性产品定位的游戏成功趋势更容易量化。这或许源于人们相信这一受众群体偏爱像肥皂剧般的内容，或者只是因为新发布的休闲游戏数量远远高于其他类型游戏。

休闲游戏一直以来都有在视觉上引人注目的角色，即使没有完整的剧情展开，也是其游戏世界的一部分。这些游戏通常通过展示游戏玩法的营销素材来吸引玩家，尽管也有许多游戏使用虚假广告来吸引用户注意。

之所以这些游戏被视为「以游戏玩法为主」，是因为推动玩家进展和付费驱动的是游戏玩法，而不是剧情内容（玩家通过额外购买步数来完成挑战，解锁新机制/谜题，而非推动故事进展）。

而叙事驱动的游戏则本质上不同。它们从一开始就将自己定位为「最佳剧情」，并不宣传「最佳游戏玩法」或「最佳关卡」。它们的营销承诺和玩家进展主要围绕着新角色和故事的引入进行。

AppMagic数据显示，在年度畅销的休闲游戏中，以玩法或叙事为重点的游戏数量逐年增长

使用 Sensor Tower 数据估算休闲游戏每年的下载量和收入，结果显示「游戏玩法」仍然占主导地位，但「叙事」趋势正在上升。

从下载量和收入的年同比增长率来看，叙事类游戏明显比玩法驱动游戏有更强劲的增长势头。

三、2024年部分叙事类广告→产品案例

《Travel Town Merge Adventure》：

《Gossip Harbor》：

《Seaside Escape》：

《Klondike Adventures》：

四、其他案例研究

《June's Journey》（发布于2021年4月，与ATT政策同期）是寻物品类中的领先作品。它主要通过以叙事为主导的内容来吸引、留住玩家，并从中获得收入。

在ATT之后，该游戏不仅成功恢复了下载量，而且收入也大幅增长。这进一步证明，后ATT广告技术生态系统青睐以强势叙事为定位的产品。

《Family Farm Adventures》是另一个有趣的案例研究。它两次出现在「增长中游戏」的行列：一次是在2021年发布后（当时ATT正在实施），当时是一款以玩法为主的游戏；然后在2023年，它再次开始增长，产品体验转变为更具叙事性。

2020年版让玩家直接进入游戏玩法：

当前版本加入了更多叙事引导：

2020年版中一个关键的新角色是个慈祥的老人：

现在这个角色已经被重新塑造成了一位帅哥！

任务UI也进行了更新，变得更加注重角色/故事性而不是游戏玩法：

五、结论