文 | 游戏价值论

抖音小游戏中心的升级可算来了。

相比微信几年前早早设立的榜单系统，近期抖音终于在小游戏中心更新了关于榜单和品类等功能。随着抖音对于小游戏市场的重要性不断提升，这一举措填补了过去观察平台和市场趋势的空白。

至此，微信和抖音小游戏平台有了新的对比参照。

变化的同一时间，坊间传出抖音内部多条业务线和部门负责人正面临大规模的架构调整的消息，其中抖音游戏业务将正式划入抖音文娱板块，游戏与其他文娱业务的联动成为话题的焦点。

小游戏新一轮的竞争开始，微信和抖音的选择方向有所差异。

赢者通吃、微信更“重”

考虑到厂商投放侧重不同可能造成的单款产品浮动的影响，对比当前微信抖音小游戏畅销榜榜单，可以得出两个趋势性的结论：

1. 部分产品赢者通吃，跨平台都有不错的表现，典型的有休闲向的《抓大鹅》，IAP方面《向僵尸开炮》正值一周年之际，实现了微信、抖音+iOS端的通杀效应。

2. 微信小游戏产品属性更加重度，畅销前列重度融合玩法更多，而抖音还存在许多轻度产品的空间，如各种休闲模拟经营类和IAA产品。

目前微信小游戏依旧保持着先发的优势，二者年初的数据对比：

2024年微信小游戏大盘月活5亿、日活1亿，同比增长10%。其中IAA变现同比增长30%。IAA年流水破百万游戏超过900款。

抖音小游戏用户超过1亿，过去一年抖音小游戏DAU增长100%，流水增长130%，预付费人数增长320%。抖音IAA小游戏年流水突破百万超过560款，年流水突破千万厂商超过80家。

这一点与之前的市场判断相呼应。

过去一个主流观点是在抖音做IAA小游戏ROI更高，回收也确实更快。但2024年至今抖音小游戏一个核心任务就是鼓励开发者从IAA向混合变现转移，去年年中的一个官方数据(巨量引擎大众业务游戏行业客户策略负责人刘广东)：“如今的抖音生态下，大约半数的广告消耗来自以内购收入为主的中重度混合变现产品，混变产品数量增长了4倍多，消耗TOP50的产品中，90%为兼有内购和广告变现的混合变现产品。”

值得注意的是，除了二者入局先后的实际情况，平台各自对于小游戏的战略方向的差异选择同样会产生巨大的影响，改变最终呈现的生态状况。

加码直播、全力提速、谁服务谁?

正如开头所说，抖音小游戏中心榜单功能有些姗姗来迟，对于2023年就开始高调进场小游戏的抖音而言，基础功能和服务迭代如此之慢这是不太正常的。

另一边，作为抖音直播多元生态中不可或缺的一大互动形式，直播玩法自2022年9月上线以来，发展势头较快。至此直播玩法与抖音小游戏开始了同进退，形成一种强绑定。

无论是巨量引擎方面还是直播方面的活动，谈小游戏都会带着直播玩法，反之亦然，最典型的例子就是2月举办的2025抖音游戏玩法行业大会，二者是绝对的主角。

业务线层面，2024年先是抖音小游戏和直播玩法业务整合，前不久的调整消息中，抖音游戏的负责人将不再直接向抖音总裁韩尚佑汇报，而是转向抖音副总裁、文娱业务负责人陈都烨。同时，抖音游戏的玩法负责人林克将担任社交产品负责人。

结合这几年字节游戏业务的动荡调整，小游戏业务的重要性不断提升，与文娱业务更加紧密的绑定，外化体现就是榜单功能现在的推出。

换句话说，这种改变可能也是抖音对于小游戏的定位的变化，过去只是单纯作为联运的对象，投入资源有限;将游戏整合到文娱板块后，无疑希望能借助平台的用户社群和创作者资源，实现更丰富的商业模式和用户参与度。具体表现，就是直播玩法与小游戏的全方位生态绑定。

鼓励开发者转向，大量IAP小游戏的引入，在丰富小游戏的类型玩法激发用户需求的同时，还带动了抖音达人、主播等创作者收入的提升。小游戏直播方面，头部的机构年流水已经超过了2000万，头部作者贡献的流水超过130万，整体开播增长了375%，甚至抖音小游戏直播的流水目前已经超过达人视频。

当然，微信这一年也在大力推广视频号与小游戏的联动。

去年微信公开课讲师史凯中表示，2024年视频号直播成为IAA小游戏重要的增长方式;仅一个季度，观察到IAA直播场观增长迅速，优质直播间可突破10w场观，找茬、脑洞等品类凭借直播激发新的活力，游戏日活大幅增长，变现流水显著提升。

年初的数据，小游戏的带动下视频号短视频播放量提升170%，直播观看数提升160%。

有趣的是，小游戏方面微信走在前面，但直播这块，抖音保持优势的同时选择了下重注。

方向与品类发展的强绑定

平台战略选择，也会反向影响平台品类偏好，最明显的例子就是《向僵尸开炮》这款产品。

去年游戏价值论在《小游戏的社交革命，不只是排行榜》一文中分析了小游戏社交化带来的生态革命。

过去小游戏的社交更多是基于单机化体验之后，通过排名以及社交分享带来的交互性。现在，单机和社交玩法并行，成为新一批小游戏能够长期维持生命力的关键，《向僵尸开炮》一整年TOP 10(甚至TOP 5)并不只是大手笔持续买量的结果。

对厂商而言，社交化能够带来延长产品寿命，减轻买量循环的依赖度，而在天平的另一端， 流量平台们也在鼓励小游戏社交化发展，带动自己旗下流量业务的发展，也就是各自的直播业务。

主播需要“核心玩法有趣、容易引发冲突、决策选择多样"的小游戏与观众合作互动不断产出内容，游戏需要主播持续给产品引流，平台需要推动直播业务发展完善流量循环，小游戏产品类型的社交化契合了外部支持的需求，进而带动了小游戏市场的新一轮发展。

同时微信比抖音小游戏更“重”还有另一个重要因素——微信选择大力发展PC端小游戏，这块目前抖音是缺失的。

微信方面的数据，PC小游戏人均时长提升3倍、付费渗透率提升2倍，ARPPU提升两倍。《时光杂货店》的案例中，有20%用户在PC端进行，粘性比手机端高15%。

作为目前IAP成熟验证，模拟RPG以及更多品类玩法在PC端适配也会进一步加速微信小游戏的跨端适配工作(比如有专门对电脑端优化的推荐栏目，支持一键配置键盘鼠标映射等)。

平台端和操作玩法的改变本身就会导致更重度的品类发展。