路不止一条。

文/以撒

不知道大家关注没有，这一阵，各家头部厂商都在陆续晒出年会奖品阵容。

但其中最让葡萄君在意的，反倒不是诸如莉莉丝、库洛之类的老面孔，而是一家低调的北京老牌厂商，途游。他们除了有金条、iPhone 17、5090显卡、迪拜双人游之类的奖品之外，特别惊喜奖还拿出了一辆价值26万的特斯拉Model Y。

图源：途游样儿公众号

怎么说呢……虽然在这几年的游戏行业里也不算孤例，但在当下看起来，还是有一种经济上行期的美。

看到这个，很多人第一反应大概会觉得：途游出手大方太正常了，毕竟是做棋牌捕鱼发家的，最近几年还在小游戏市场收获颇丰，很难不壕气啊。

这一点确实没法否认。途游新老产品的收入都相当强劲，单是一款2020年上线的《捕鱼大作战》，2025年iOS端预估收入就高达9亿元，在腾讯、网易、米哈游一众产品的恐怖威压下，挤进了收入榜的TOP 10。

图源：时代财经 · 2025年中国常青游戏榜

iOS畅销榜上，这一产品的曲线也比不少头部产品都更稳，去年还上过TOP 5。如果算上《途游休闲捕鱼》和《途游斗地主》，这三驾马车，仅在iOS端就能合砍近18亿元的流水。就这，还是没计算安卓渠道收入的数字，更别说《胡莱三国》《次神：光之觉醒》《三国：冰河时代》这些爆款小游戏也挣得不少了。据了解，途游一年的总收入超过百亿元。

一切看上去都很自然，毕竟途游所涉及的棋牌、捕鱼、SLG……基本都是我们刻板印象中，游戏行业最好挣钱的领域。做对了选择、吃足了红利，站在风口上一飞冲天，似乎也没那么难……？

但如果你稍微了解过途游，就会发现这家公司还真没那么简单：首先，好挣钱的领域，同时意味着竞争最为激烈；其次，吃红利容易，穿越周期难，十几年前火爆的游戏也没少被熬死；最后，老牌厂商想在这个时代过得滋润，往往还要逆生长、去登味儿、拿捏年轻人，这是最TM难的事儿了。

所以别管什么特斯拉了。我们在意途游，归根到底是冲着一个问题：一家看似传统的棋牌厂商，到底凭什么穿越周期，步步反常识，比大多数厂商活得更潇洒？

01

靠棋牌起家，

但没困在牌桌上

说棋牌休闲好挣钱，其实是一个事后诸葛亮的说法。在2013年的节点，对一家创业公司来说，以新人身份入局棋牌赛道，很难说是妙手。

原因很简单：市场看起来已经足够饱和了。棋牌玩法本身就没有特别巨大的改动空间，玩家总会倾向于选择头部成熟产品；而当年PC端有联众、腾讯游戏大厅这种大佬占位，JJ和波克世界也是入局更早的前辈，地方棋牌更是鱼龙混杂——每一个人口超过80万的城市，都至少会有2家地方棋牌竞争。想在这种红海市场后来居上，或许不比今时做二游简单到哪儿去。

但途游能跑出来，靠的可能就是它相对独特的基因。这就不得不说到途游的两位创始人——途游游戏总裁郭子文出身于360，途游游戏CEO李建良出身于昆仑万维。他们待过的这两家大厂有个共同点：旗下都拥有大DAU的互联网产品，换句话说，都很擅长互联网思维和流量变现。

正是这种基因，让途游在做棋牌产品时，就已经和其他思维相对传统的团队走了不一样的路。

一方面，途游没有选择死磕PC端的棋牌产品，而是很敏锐地抓到了移动端的机会，让斗地主和麻将产品都吃到了极大的红利；另一方面，途游选择了一套在当时看来很反直觉的打法：高举高打做品牌认知。

当时主流的推广打法，还是渠道为王——刷榜、预装、地推，有种朴实的“数值的美”；但途游却用了一些非常高调的手段，比如把斗地主广告打上央视春晚，请王宝强代言，还在电影《澳门风云3》里做过深度植入……他们把通常只属于快消品或重度大作的营销手段，用在了一个最下沉的棋牌品类上。

截自《澳门风云3》

这一招虽然剑走偏锋，但确实体现出了互联网思维的成效——2015年，《途游斗地主》DAU就破了300万，下载量超3亿。这群在移动游戏时代早期沉淀下来的游戏用户，对途游来说是相当宝贵的底子。

不过比这个更难得的，是途游在搞流量这件事上不仅没有路径依赖，甚至还有一定的前瞻性。

在传统买量成本开始上升时，途游又抓住了一个新风口：直播。2021年，直播买量还未兴起时，途游就在长沙建立了直播基地。后来长沙和江西的基地都发展成了数百人团队，全天候在抖音上通过美女主播+打牌的形式获客，让他们的棋牌产品延续了增长势头。

到这一步，途游的故事其实已经够励志了，但如果只做棋牌，他们其实是被困在了牌桌上。

其中的原因，郭子文在2017与葡萄君的对话中就提到过：做棋牌是一门利润率相对很低、前期投入周期和回报周期却很长的苦生意。在不搞灰产的前提下，“肯定不比做《阴阳师》《王者荣耀》要容易”。

怎么办呢？途游又做了一个最好的选择，把目光放到了捕鱼赛道上。

当年他们为什么选择捕鱼，如今已经很难考证，不过这背后的原因不难猜测：当时国内棋牌用户的画像，是集中在三、四线城市，以30-49岁有家、有闲的男性熟龄用户居多，这正好就挺符合捕鱼游戏的核心受众。以棋牌的受众为大盘，用捕鱼吸引高ARPU的消费人群，是对过往棋牌底子很高效的利用。

于是在2017年，《途游捕鱼》作为第一款捕鱼产品上线试水；2020年，画质升级的《捕鱼大作战》成为了途游的顶梁柱。凭着更激进的买量策略和更早的布局，到2022年腾讯发行的《捕鱼来了》遗憾退场时，途游已经在捕鱼赛道站稳了脚跟，随后捕鱼版号紧缩，就更难再有后来者追上。

棋牌能圈住海量用户，捕鱼能实现高效变现——至此，途游的生意算是闭环了。同时，他们将棋牌休闲游戏平台化、提供一站式服务，又拓展了捕鱼游戏后，也实现了向青年群体的进发，让用户年龄层跨度变得更大了。

但途游好像还是很不安分，没打算一直待在棋牌捕鱼的舒适圈里。

02

途游做小游戏成功，

本质是够接地气

途游入局小游戏的时间，其实比大多数人想象得都更早。

2018年，大多数厂商还在观望微信小游戏的风向时，途游就已经进场了，还对这个市场做出过很精准的预测，认为小游戏将遵循与端游，页游，手游类似的发展路径：首先超休闲进场，逐渐增加中度游戏、重度游戏，最后达到百花齐放，且中重度产品有很大空间——这是2020年，途游研发副总裁刘小龙在分享中提到的。

但老实说，起初他们的打法不算高明，更多是用降级移植的惯性思维，把页游或APP里的成熟产品搬到小程序里做个Lite版。典型的例子就是2019年上线的《胡莱三国》小游戏版，虽然当时它一度拿下过日流水近200万的好成绩，但团队自己复盘也觉得，这款产品本质上还是在旧瓶装新酒，用做APP的逻辑做小游戏。

这种路径依赖，在很长一段时间里限制了他们的想象力。

直到2022年，途游内部才开窍了，他们意识到，泛用户可能会觉得APP重度游戏太累，但又需要比短视频更强的互动反馈。想通这一点，他们才决定放弃做PC和APP端研发的思维惯性，用所谓原生小游戏的逻辑去重构产品。刘小龙把这个观念总结成一句话：“不要想着服务游戏玩家，要服务手机用户”。

思维打开之后，途游的确灵活了不少。比如过程中，《胡莱三国》本身到处偷师，补齐了社交性这一块拼图——把社交游戏的偷菜、抢车位、抓好友放到游戏里，把传统网游的聊天、军团系统学过来，同时也利用起微信本身的社交功能促进裂变、回流和留存。

多亏入局早，有足够的时间积累和试错，之后《次神：光之觉醒》《流浪超市》两款产品，才让途游在小游戏领域获得了连续的成功。

其中，2023年上线的《次神》是一款时兴的史莱姆like，其内核依然是《胡莱三国》已经验证过的成熟框架，但在皮相上却相对魔性、搞怪，操作也被大大简化，再加上混合变现、买量投放等因素，产品在上线后不久就冲上了微信小游戏畅销榜Top 3，用户规模破亿。

而2024年的《流浪超市》，则走了咸鱼like这个爆火的框架。不过途游又在玩法上动刀，把回合制挂机改成了更有视觉效果的移动塔防+割草玩法，同时还把美术做成了3D建模，这一套改善，也让游戏在一众竞品中显得画风清奇，上线后迅速冲上了畅销榜Top 2。

小游戏的市场往往就这样——一段时间内，谁能把市场上被验证过的爆火玩法，用更高的品质、更爽的反馈，用自己的理解重做一遍，那才有机会跑出来。

但真要说小游戏方面的成功，那还得说到《三国：冰河时代》。途游旗下团队耗时7年研发，靠《三冰》把SLG啃了下来，属于更让业内惊讶的一件事。

为什么惊讶呢，因为这一步也是太反常识了。2018年左右，途游内部就打算转型做SLG，那时已经是中国SLG市场的成熟期了。结果途游慢人一步不说，还转得磕磕绊绊，在《三冰》前试过好几款面向海外的SLG项目，结果都不尽人意；到2025年，SLG都卷生卷死过这么多轮了，途游反而大获成功……这震撼程度不亚于B站《三谋》的成功。

怎么回事呢？其实更大的因素不在于市场，还是在于途游本身这些年的积累和试错。

第一，途游有做三国IP产品的底子，CEO李建良早年在昆仑万维就做过《三国风云》，后来的《胡莱三国》也延续了这个题材；第二，几款海外SLG的失败，让途游收回了对进击全球化的执念，决定先聚焦于本土化用户体验；第三，团队在《胡莱三国》里验证了不少做SLG的想法，比如测试战场玩法，为《三冰》铺路；

第四，也是最为重要的，之前就体现过的一点：经历过几款小游戏的打磨后，途游已经在研发和运营上有了成熟的设计经验，足以拿捏住用户需求。

这里就不得不提《三冰》最反常识的一点：它的女性用户占比超过30%，而且女性在公会管理层中异常活跃。对于一款SLG来说，这可是非常蹊跷的数据。

《三冰》是怎么做的呢？首先在美术层面，游戏选择了Q版Low Poly风格；玩法层面，游戏尽量降低了上手门槛，竖屏操作相对友好，同时也不像传统SLG那样重肝、内卷，刻意弱化了肝氪和养成，突出玩家间的社交和协作生态。

因为一开始就是按小游戏的思维去做的，《三冰》完全成了一种不同意义上的“社交策略游戏”——比如游戏设计了抓好友打工、找马搭子这样话题性很足的玩法，调动起了玩家社交互动的欲望，也利用微信的裂变建立起了社交生态，还转化了很多原本不玩SLG，甚至不玩游戏的用户。

走到这个阶段，途游的转型也圆满完成，同时凭借小游戏和社交性，他们又向更均衡的用户群体跨了一步。至少在《三冰》中，年轻用户和银发用户的占比，都比团队的预期要高很多。下一步，他们也开始重新向海外发展，《三冰》已经取得了出海成绩，《My War: Frozen Survival》《Frost Age》《Soccer War》等SLG产品也已经测试过。

从棋牌到捕鱼，再到小游戏和SLG，途游跨界的幅度看起来很大，但真要说内核，我觉得本质就一个词罢了：接地气。

03

途游至少证明了一件事：

路不止一条

说完这些，我们大概可以总结一下，途游最厉害的三板斧到底是什么。

第一，他们不擅长做颠覆性的创新玩法，但对成熟框架和用户需求的理解相当深刻，所以总是能避开正面硬刚，通过微创新、品类或玩法的融合，以及美术品质、爽感反馈、社交互动等层面的改善，来让产品变得出挑。

近一年测试的《Soccer War》也是个很好的例子——这款产品尝试把足球和SLG融合，题材选择本身足够新鲜，框架上则是融合了球员角色养成、模拟经营建造和数值向的球赛玩法。

第二，他们确实很懂流量，也总会因为一些内容的拓展，而接触到更广泛的群体。一提棋牌捕鱼厂商，大家可能都觉得是重度买量用户，和内容一点不沾边的那种。但就像前文讲的，途游打一开始就走在营销前线，大概是属于那种……比传统买量厂商更懂内容，比内容厂商更敢砸钱的类型。

就好比2024年的《欢乐钓鱼大师》，之所以能在抖音上病毒传播，还是因为那一波大学生甩手机的短视频意外出了圈，把体感操作、钓鱼玩法传成了一个流行热梗。

第三，途游其实很有长期主义的耐性。就拿SLG来说，这是途游创始团队十几年的夙愿，为了这个执念，他们能让一个做卡牌起家的团队硬生生磨了7年，熬到了《三冰》开花结果。

有这三点在，在我所知的棋牌公司里，途游可能还真是相对最特别的一个了。不如说，它早就不是一家单纯的棋牌公司了，更像是个把游戏当互联网产品做的服务商。

某种程度上，途游这些年的历程，还挺像一个中国移动互联网背景下的捕鱼游戏——起步阶段，它靠斗地主服务三四线城市的中老年人；发展阶段，它靠捕鱼接触到了青中年群体；转型阶段，它靠魔性画风的小游戏，以及《欢乐钓鱼大师》这样的产品，拓展到了刷短视频的Z世代；最后它甚至又通过《三冰》这种产品，把从来不碰SLG的女性用户也圈了进来。

一步步把手伸向更广、更年轻的群体，一步步大鱼吃小鱼，一直没走寻常路，但还真的走通了，而且基本没人能复刻。

这样的例子，多少也让人有些感慨。在游戏行业里，大家普遍都认可一些近乎于热血王道漫的发展路线——比如从小热爱游戏，长大带着一腔热血创业，开辟创新赛道，初创即成功，成功后进击3A大作/开放世界……好像只有走了这样的路的公司，才是最为成功、最值得钦佩的公司。

当然，这是大多数人心中最理想的情况。但途游给我的感觉是，他们可能至少证明了另一条路的可行性：只要你足够尊重那90%的沉默的大多数，去直面那些看起来不怎么体面的游戏品类，即使不做惊世骇俗的创新、卷到极致的画质和技术，你同样能取悦一大批很忠实的玩家，这怎么不算成功呢？

因为游戏行业的生意，说到底是做让人愿意买单的游戏，路本来就不止那一条啊。

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