公告原文

包括新华社在内的各大官方新闻机构都第一时间发布了这份公告。公告的内容简单来说，就是标准佣金从30%改为25%，小企业佣金从15%改成12%。

从我的感觉看，国内开发者对这条消息的反应有点儿平淡。我不仅想到，在2013年，或者2015年的时候，如果有这条消息，我能想象，会有很多开发者为此欢欣鼓舞，但为什么今天其实没看到几个人为这条消息欢呼呢？

在回答这个问题之前，我们先说说苹果分成政策的变化吧。

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很多人对Apple分成政策还停留在“全球统一30%”的印象上，但这都是老皇历啦。在各国复杂的监管压力下，Apple的分成策略已经因为地区不同的监管需求，出现了一些区别。

在欧盟，应用程序的标准分成是17%，小型企业/订阅分成是10%；日本的标准分成是21%，小型企业/订阅分成是10%；美国这两项数字分别是27%和12%，韩国这两项数字则是26%和11%，除此之外的大部分地区，标准分成都是30%，小企业/订阅分成是15%。

先简单说一下“标准分成”和“小型企业/订阅分成”的区别。在App Store每年净收益超过100万美元的开发者，适用于“标准分成”，每年净收益小于100万美元，则手动申请后适用于“小型企业/订阅分成”。此外，订阅制的付费也适用于“小型企业/订阅分成”。

每个不同分成数字背后都有着漫长而复杂的较量。无数的商业精英和会计师为此付出了常人难以想象的努力。以欧盟的分成为例，欧盟和苹果的较量过程长达5年。其中料想涌现出非常多可歌可泣的故事。

谁知道背后有过多少次谈判

在2020年，欧盟就提出并通过了《数字市场法案》（DMA），将Apple定位为“看门人”（GateKeeper）。欧盟认为，Apple因为在某些领域拥有实质上说一不二的决定权，所以一定意义上不再被视为“私营公司”，而被视为“基础建设”，就像水、电和煤气的提供者一样。

成为欧盟的“看门人”有一套硬性标准，达到了，自动就成为看门人。这个标准大概是在欧洲年营收大于等于75亿欧元，或市值大于等于750亿欧元。在欧盟拥有超过4500万月活跃用户，以及每年有超过1万个企业依赖它的服务。

苹果的应用商店显然就达到了这些条件，也就自动被施加了更高的要求。所以现在苹果在欧盟的分成比例是17%，但最重要的是，苹果还被迫开放了第三方应用市场和网页下载。所有这些都是因为欧盟认为苹果作为强力公司，必须进行一定程度的开放。在欧盟的新规则下，苹果被迫开放的程度相当高。开发者可以不使用苹果的支付系统，甚至可以不在App Store上架——简直是让很多人梦寐以求的条件。

苹果对所有这些行为也给出了价格，打个比方，就是把套餐改成可以自由单点的组合了。如果用户通过应用商店发现应用并跳转到开发者网页购买，则购买和安装后12个月的交易，苹果都会收取5%“初始获客费”。根据所提供服务的不同，提供两个档位的“商店服务费”，简单来说，如果只想把游戏扔在App Store上，那每笔交易收5%。如果你想用包括自动更新、TestFight、搜索建议、数据分析，App Store榜单推荐之类的“进阶功能”，那每笔交易收取13%的服务费。当某个欧盟用户下载、重新下载或者更新App后，接下来12个月，苹果都会收取这笔服务费用，注意，更新也算！所以基本上也算是终身的。

另外，在2024年的时候，苹果还有一个“核心技术费”，应用安装量超过100万次之后，每次安装，苹果会收取0.5欧元。对于一些大DAU但是人均付费比较低的游戏，光这一招就可以把开发者搞破产。从2026年开始，苹果又给出了新的方案，如果你是大型开发者，你可以选择是交0.5欧，还是选择交5%的分成。

苹果和欧盟的协议非常典型，欧盟方面疯狂宣誓数字监管的先进性，苹果方面则在应对这种监管的前提下疯狂保证自己的收入。所以最后把30%的分成拆成了“核心技术费+支付费+获客费+商店服务费”，充满了以监管和反垄断为己任的政府和跨国超级企业对抗的美感，非常精彩。

2025年，苹果曾要求欧盟废除《数字市场法案》，但遭到欧盟强硬回应

和欧盟类似的调整思路还有日本（MSCA），日本的《智能手机软件发行竞争法案》要求苹果在2026年3月17日以前必须完成开发者协议的更新。更新之后，日本的标准开发者分成为21%基础佣金+5%Apple支付处理费；小型企业/订阅分成为10%基础佣金+5%支付处理费。

还有韩国，2021年，韩国议会通过“反谷歌法”，2022年，苹果允许韩国开发者使用第三方支付，同时30%的分成降为26%——但如果开发者使用自己的支付通道，还要交给银行或支付系统3%-4%的手续费，所以总成本其实变化不太大。

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了解了这些类似双11凑单一样的快乐计划，回头再看苹果在中国App Store的分成调整——大企业30%变成25%，小企业15%变成12%，就不得不赞一句我国这个变化还真是质朴简单。没有那些别的，大公司-5%！小公司-3%！对于那些年流水在500万人民币左右的团队，降费3%可能意味着能缓一口气。而对于大厂而言，减少5%，也就意味着能省下以亿为单位的钱。

苹果在中国的降费公告也有一些有趣的细节，比如“根据与中国监管部门的沟通“，一般来说，在公告中使用“沟通”，就意味着背后有长时间激烈的争吵和拍桌子，最后双方谈出了一个大家都相对满意的结果。还有，中国的分成计划是25%，实质上低于日本和韩国的26%。

我国包括新华社在内的各大官方媒体发布新闻，可能也是因为降低费率实际上代表了“我国政府在和跨国举行公司的博弈中维护了本土开发者的利益”，有很强烈的象征意味。对于国内开发者而言，这当然都是好事。这个政策也是毋庸置疑的善政。

从另一个角度，其实厂商也一直在用各种神秘的方法规避App Store的分成——哪怕在更早之前，很多公司也都会悄悄寻找一些绕开苹果支付系统的方法，比如引导到网页充值之类——你交的钱还是648，但厂商拿到的可是99%（总得给付费渠道一点手续费）而不是70%！这种神秘的技术也一直在行业内有所流传。苹果当然会严厉打击这种行为，但一直以来也很难斩草除根。

一些大公司，比如腾讯，也和苹果进行着博弈。2025年11月，苹果和微信达成协议，苹果负责处理微信小游戏及小程序中的支付，并从用户购买金额中抽取15%的分成。在此之前，苹果曾认为微信会将用户引导至外部支付链接，以此规避30%的分成费用，因而多次要求腾讯改变其小程序功能。

“微信公开课”公众号曾发布此公告

所以，说回来，苹果分成降低，对游戏玩家有什么影响吗？可能没有直接的影响，东西该卖多少钱还是卖多少钱，因此而降价的概率很低。但是你也可以想点积极的，开发者从你的付费中得到了更多的提成，他们可能会因此更开心，开发出更好的游戏。

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那么回到最开始的问题，为什么我没有看到意料之中的欢呼？如果搁在10年前，2016年，这种付费降低估计会成为热点话题。但现在大家反应好像很平淡。我问了几个熟悉的朋友，一位中型游戏厂商的负责人给了我一个很简单的答案，因为现在不剩多少中小游戏开发者了呀。

现在国内的公司，要么是赚到翻天的大公司——大公司当然会从分成变化中获得巨额利益，但这些利益并不能直接体现在工作者的工资上。所以这些公司的工作者当然不会对此有什么直接的实感。

那么对于中小型游戏呢？国内的绝大部分游戏都是安卓/苹果双端运营的。假设一家公司的收入中安卓和苹果来源各50%，那么最后算下来，这一政策带来的变化也只能带来1%-2%的收益增长。假设一款游戏每年收入500万，那么2%也就是10万元。10万元当然也是钱，但可能并没有多到让企业管理者在朋友圈欢欣鼓舞的程度。

一个更容易被人忽视的事实是，中小型开发者在经历过前些年残酷的竞争后，3%，甚至5%的苹果分成降低对于公司生存已经无法起到决定性作用了——需要靠这3%挣扎活命的公司，在前些年已经被淘汰了许多了。

“当然，钱就是钱，总也算是善政！”这位开发者朋友对我说。

回首来时路，在App Store刚刚推出的时候，30%的分成犹如一汪清泉，沁入开发者的心中。2013年左右是什么年代？是页游大渠道分成8:2，甚至9:1——别误会，是开发者拿2或者1——的年代。那时候渠道的商务经理和运营经理们出入高级酒店，身边围绕着绝望但强颜欢笑的开发商。也正是这样的分成规则，间接导致了网页游戏那种涸泽而渔，靠迅速滚服，赚一笔就跑或死的运营思路。后来，App Store推出，3:7的分成（是的，开发者拿7），一定程度上奠定了移动游戏的分成标准，也间接鼓励了游戏和应用开发者，从而让整个移动游戏行业得以发展。

苹果的功劳

但整个世界仍然在前进。在10多年后，苹果在各国政府监管的压力下，进一步调整分成比例，之前先进的30%比例现在已经被认为是陈腐和过时的了。与之对应，目前国内大量安卓渠道的分成比例仍然稳定在在5:5，一定程度上也可以说是祖宗之法，变则需要慎重了。