近期的消费赛道格外热闹：CPE源峰宣布与美国餐饮品牌汉堡王达成战略合作之后，大钲资本又被传正在评估对英国连锁咖啡品牌Costa Coffee提出的潜在收购要约。而在一周前，博裕资本刚拿下星巴克中国60%股权；上个月，KKR收购国民汽水品牌大窑汽水的交易也正式落地。一边是并购热潮持续升温，一边却是消费市场增长乏力，顶级资本为何逆势扎堆布局消费品牌？背后暗藏怎样的投资逻辑？

顶级资本频现大手笔买入消费

上述并购交易案中，买家都是国内外顶级资本，而卖方则多为知名消费品牌，其中不乏国际消费巨头。然而，巨资活跃在消费赛道且频频出手，与当前稍显疲软的消费市场形成鲜明对比。

国家统计局此前发布的最新数据显示，前三季度，社会消费品零售总额36.59万亿元，同比增长4.5%，增速虽然较去年同期有所加快，但仍低于2019年8%的增速。这表明，虽然我国消费市场在复苏进程中，但增长动力仍显得不够强劲。国家统计局有关负责人日前也表示，当前市场需求拉动仍显不足，价格总体低位运行。

上市公司的业绩也能反映当前消费市场的状况。记者梳理A股和港股消费类公司的季度财报发现，食品饮料行业上市公司今年前三季度业绩分化显著，呈现“几家欢喜几家愁”的格局，这种分化既体现在不同规模企业间，也贯穿于各细分领域。

从企业的规模来看，即便是头部食品饮料企业，业绩增速也明显放缓。比如，白酒行业龙头贵州茅台的三季报显示，今年前三季度，其营收和利润都同比增长超过6%，但相比过去几年的“双位数”增长，放缓迹象突出。

西式快餐龙头百胜中国第三季度总收入32亿美元，同比增长约4%，经营利润同比增长8%，增速较今年一季度和二季度有所回落；乳制品龙头伊利股份在2024年归母净利润双位数下降后，今年前三季度业绩继续下滑，营业总收入905.64亿元，同比增长1.71%，归母净利润104.26亿元，同比下降4.07%。

中小食品饮料企业更是面临着较大的经营压力。比如，冲泡奶茶行业的香飘飘、葡萄酒行业的莫高股份、休闲食品行业的良品铺子等，均出现营收和净利润双双下滑。不过，部分细分领域仍保持快速增长态势，国内功能饮料龙头东鹏饮料、奶酪行业头部品牌妙可蓝多等，今年前三季度业绩均实现高速增长。

分析人士指出，随着消费者生活水平提升和消费观念转变，市场对食品饮料产品的品质、健康属性、个性化等要求日益提高，需求的多元化与差异化趋势愈发明显，这使得未能及时适配市场变化、满足消费者需求的企业陷入经营困境。

四大逻辑支撑资本逆势“抄底”

一边是经济增速放缓之下消费市场疲软，即便各地纷纷出台消费刺激政策提振需求，效果却不太明显；另一边却是顶级资本频频出手买入消费品公司，这背后有怎样的逻辑？记者与多位业内人士交流后，梳理出四大核心逻辑。

第一，标的企业现金流充沛，具备稳健基础。无论是洋品牌汉堡王、星巴克，还是国民汽水大窑，尽管营收和利润高增长期已过、增速有所放缓，但仍保持良好现金流。比如，星巴克2023财年和2024财年，公司经营活动产生的现金流量净额均在60亿美元以上，2025财年经营活动产生的现金流量净额有所下降，但也有47.48亿美元。

此外，今年以来，青岛啤酒、煌上煌、得利斯、涪陵榨菜等多家A股公司发布资产收购公告，虽然部分企业最后宣告终止收购，但这也侧面反映了公司的充足现金流状况。“这些成熟的品牌已经历经二三十年的市场检验，穿越多个经济周期，具备了完善的财务管控体系和稳定现金流。”并购专家、和君咨询合伙人陈思南在接受记者采访时表示，这种“老钱”式的稳健性，为后续资本结构优化、交易设计提供了安全垫。

第二，从上述并购案例不难发现，顶级资本相中的几乎都是具有品牌影响力的企业，他们的品牌具有稀缺性和不可复制性，且已形成成熟的门店网络，为后续增长提供了坚实基础。天图投资创始合伙人冯卫东指出，这些企业拥有深厚的品牌积淀和成熟的运营体系，品牌依赖性强，如同“压舱石”般能锁定稳定消费群体，资本介入后的优化动作易被消费者感知，成功概率更高。

第三，正是因为当前消费市场处于周期性低谷，这些品牌的发展也遇到不同程度的增长瓶颈，对资本来说正是“抄底”的好时机，具有较大的议价空间。冯卫东表示，当这些企业出现增长乏力之时，就会降低出售价格的预期，资本有机会以合理价格切入，通过改善治理结构、优化激励机制实现价值增值，是一笔划算的“买卖”。

第四，消费赛道永远充满机会，因为绝大部分生产活动最终都将指向消费。在金鼎资本创始合伙人刘扬看来，尽管市场增速可能下降，但资源会向头部集中；中国作为庞大市场，具备诞生大品牌的土壤，且当前大品牌集中度仍不高，未来潜力巨大。

未来消费市场三大趋势值得关注

早期市场红利期，需求侧动能强劲，企业可依托经济上行实现自然增长。但当消费市场面临收入增速放缓与储蓄意愿走强的双重挑战，企业的经营压力就会陡增，“寒冬”中更能检验企业的真本事。

在刘扬看来，消费品公司当前的核心困境集中在三个方面：一是不理解新消费人群；二是对新营销方式持封闭态度；三是不够包容新的组织形态，本质上是“不懂年轻人、管理独裁、思维僵化”。

巨头出售部分业务股权，正是为了优化业务结构、寻求精耕细作的发展路径。这一趋势在A股消费企业中也已显现：不少公司通过出售非核心资产、拆分低效业务、并购整合优质资源等方式，提升整体运营质量。

对于未来消费市场的机会，冯卫东指出，当前市场环境下，有三大趋势值得关注：一是性价比创新，经济环境促使消费者更注重产品的实用价值；二是“小确幸”消费，能带来即时愉悦感的小众产品会受到青睐；三是自我完善类消费，健康投资、知识付费、养老产品等领域增长迅速。

当然，消费企业在内地资本市场面临的退出难题，一定程度上限制了资本的标的选择和投资策略。对此，冯卫东坦言，资本正在优化退出路径，过去习惯了企业的高速增长到上市退出的模式，现在更倾向于“持久战”。比如，通过设计优先分红条款，即使企业未上市，资本也能通过持续分红获得回报，上市不再是唯一的退出标尺。此外，并购退出的重要性日益凸显，通过与产业基金合作，为优质资产找到合适的产业归宿，形成投资到退出的闭环。