又是一年双十一,每年这个时候零售业总不乏新闻,且许多事件本身就非常具有象征性。
近期业内热议话题当属美ONE(李佳琦所属公司),海氏(某家电品牌)与京东之间的口水仗:
1),备注为“京东自营烘焙组褚三峰”的朋友圈内容传出,称京东收到了品牌商海氏的律师函,被品牌投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售,且声称低价部分乃是京东自行掏腰包;
2),海氏官方发布声明,称没有和京东某采销人员所指的渠道签订任何“底价协议”,更为重要的是调低价格出售的烤箱每一台的损失都由海氏品牌承担,并非京东采销声称的由平台补贴费用。
显然在李佳琦和京东之间,品牌方一屁股坐在了前者那边。这是非常令我们吃惊的,对于京东这般体量公司,一般情况下品牌商总会忌惮三分,在大多数的争论中,品牌商也会尽量保持中立角色,但此次京东不仅放下架子与一家MCN机构争论定价权,且品牌商还出现了离心离德的现象,这就足够引起我们的注意了。
经过换帅以及经过多次组织架构调整以后(如打通POP和自营品类),重新掌控公司的刘强东一直在强调京东需要重拾低价策略,回归用户。这被市场内外解读为:京东在向拼多多学习,以低价“获客”,进而重新聚拢平台人气,推进平台化战略,最终实现二次曲线的完成。
从开篇的争议及结果来看,京东上述战略并未取得理想的成绩,本文重点就在于探讨其背后的主要原因,核心观点:
其一,此次京东与美ONE口水战,本质上乃是其行业定价权的旁落,如不能重新拿回此权力,企业的“多快好省”新战略就难以落地;
其二,定价权的本质来自平台给商家带来的边际效应,这就要求平台具有足够的流量增速,这又是京东当前的短板,自营的高成本反而又成了包袱(交易规模大,但利润少,削减期间费用成为盈利重要手段);
其三,在此事件中,我们能感受到京东对增长的焦虑,尤其在自身失去定价权之后,其手段已经从拉拢商家降格到与MCN机构打口水战,这是很令我们失望的,这可能会在短期内有一定效果,但其后此类问题仍然会越来越多;
其四,市场对京东定性非常谨慎,企业要谨防向行业第三阵营滑落的风险。
定价权的必要条件:提高边际收益,摊薄边际成本
在市场经济中,企业的定价要求自然是满足利益最大化,在经济学原理中有如下表述:
上图中P1为企业利润最大化的定价点,满足边际成本等于平均成本(前者为每每一单位新增生产的产品带来的总成本的增量),此时边际收益又等于边际成本。
对于平台电商(包括李佳琦的美ONE),只要其具有足够大的边际收益(增加单位成本带来收益足够大),其商家的定价中枢自然会下行(从淘系到直播电商,均是以此获得低价优势),且仍然会保持利益最大化,这也就构成了平台的核心竞争力。
也就是说,平台类电商若要拿到“低价定价权”就必须保持足够大增速(摊薄边际成本),这其实是李佳琦方面超越京东拿到定价权的主要原因:直播间的高人气稀释了商家固定成本,降低了利益最大化的定价门槛。此时增速应该是低价的必要条件。
了解该原理之后,我们再看京东。
用户规模可谓是京东零售的生命线(也是衡量其流量总盘子的重要指标),在上图中我们注意到该数值与平台及广告收入呈明显的正相关性,从2022年开始可以看到该折线的斜率正在变缓,简单来说京东的获客速度正在变缓。
2023年Q2京东平台及广告收入同比增长10%,联系到上年同期的低基数这个数字确实不能算高,结合上图,我们大概可以猜测2023年京东用户增长的成绩应该也不如以往。
在京东策略中,最终是希望形成:自营低价,流量补贴——吸引用户——卖流量商业模式做大——利润和收入双双飙升。但目前自营和流量补贴已经启动,但后续的反应没有及时跟上。
现实与理论就开始拧巴起来,理论上低价的前置条件应该是增速,但现实中企业则希望以低价带动增速。在一个非常纠结的环境中,一方面行业从业者会用“脚投票”,尤其在当前消费降级的背景下,企业总会寻找高确定性的路子去解决当前的问题(如向直播电商靠拢),另一方面京东也要在此时以多种手段来提高转轨的成功概率。
京东调整组织架构之后,市场曾普遍预期京东开放平台要迎来新的增长契机,对于损益表则体现为提高企业毛利率水平(开放平台的“卖流量”毛利率更高)。在上图中我们确实看到京东自营收入占比在2020年之后有了明显下降(开放平台占比增加),但另一方面京东的毛利率表现却非常“克制”,仅在2021年初有一次明显提振,到2022年中之后其改善势头明显触到了天花板。
通过对库存周转率以及毛利率等指标的研究,上述现象的主要原因为:为拱卫京东开放平台增速,京东自营业务由于定价趋于保守抑制了整体毛利率的表现,如果说低价是获客的必要手段,那么自营业务降价则是具体执行。
联系到开篇围绕海氏的一系列争论,为抓住双十一的流量红利,京东自营祭出了更大的价格优惠措施,这一切恰又超越了品牌商的底线,根据海氏口径,京东自行降价部分的成本要品牌商来背,这就激发了与品牌商的矛盾。
边际收益不高,增速变缓本身已经带来定价权的稀释,平台在商家心目中地位已经今不如昔(家电一直是京东强势品牌),若再强行降价(无论成本是商家还是平台,都破坏了品牌的价格体系),必然引起回弹,这也是京东学习拼多多而不得的主要原因。
市场对京东仍然很保守
京东近一年来股价连续下挫,与同类企业差距越来越大,让我们不得不思考其学习拼多多的成效。
简单来说,在从原有自营负责“体验”,开放平台负责“利润”的模型向自营负责“低价导流”转型时,自营的高成本和重经营反而成了包袱(这也是近期京东一直在降低库存的主要原因),反而不如纯平台那般的拼多多灵活。
于是这就产生了:
其一,损益表压力已经显现,总营收增速开始放缓,毛利率下行,只能通过削减期间费用来提高盈利性,而期间费用的削减又会影响获客效率,于是又回到了增速和低价优势谁先谁后的讨论;
其二,在未取得显著成绩之前,资本市场对京东的定性乃是非常保守。
当我们对比核心CPI,PPI以及京东市值走势时,会发现三条折线高度的一致性。
我们亦知道当下市场需求仍相当疲软,CPI表现比较低迷(需求不足),若按照“消费升级”历史去判断京东,“看多”因素比较少,但若以“消费降级”重新定位则又缺乏更多的证据支撑。
在多快好省新战略提出大半年之后,市场仍未对此表示认同。
当然也有观点认为,低价策略可以作为京东二次崛起的必要手段,也就是说低价策略可以提高品牌认知度,以获得用户青睐,眼光放长远,短期的损益表的焦虑是可以放一放。
这确实很有道理,但市场并不会永远跟随“宏大叙事”定价,相反如果我们永远沉迷在未来的美梦中而忽视眼前的情况,则可能会忽略潜在的风险问题,这也是近期京东资本市场表现的主要原因。
在本文分析的过程中,我们其实对京东是有着非常矛盾的心理,如从理性思考,我们确实认为企业必须承认面对诸多挑战(市值几乎沦为拼多多的四分之一),有些问题的解决又是非常棘手的(在一个内卷化的行业中,定价权很难得而复失),但站在感性立场,我们又希望京东可以冲出理论的桎梏,打造属于京东自己的“第二曲线”,书写中国商业奇迹。
至于理性还是感性胜利,一切只有交给时间,也只有祝福京东。