来源：36氪

编者按：苹果每年的产品发布会越来越乏善可陈，苹果在服务上的收入正在逐渐逼近产品收入。曾经伟大的产品公司是不是已人近中年，正在转型为一家服务公司了呢？文章来自编译。

我是 1980 年生人，严格来讲属于 X 世代；但至少有个数据点表明我属于千禧一代。2021 年，《Fast Company》杂志就中年的定义进行过一项调查；千禧一代对中年的定义是 35 至 50 岁，而 X 世代则定义为 45 至 55 岁（婴儿潮一代对中年的定义是 45 至 60 岁）。

我曾经说，2018 年的苹果正处于中年。当时这家公司已有 42 年历史，完全符合千禧一代的定义。当时我的观点是，苹果越来越像一个不再增长的市场里的既有企业（没错）。这意味着未来 iPhone 的增长将来自于 (1) 更贵的 iPhone，(2) 向现有的 iPhone 用户兜售更多的设备（AirPods、手表等），以及 (3) 加速从面向 iPhone 用户的服务获得的收入。

这家公司在随后几年正式这么做的，但 2022 年带来了一点惊喜：在一代人面临最严重的通货膨胀的情况下，苹果拒绝提高 iPhone 的价格，这实际上意味着名义售价 999 美元的 iPhone Pro 比两年前便宜了 116 美元。

我当时认为这是件大事；我在《iPhone 服务》中写道：

这对于一直被认为是产品公司的苹果来说没有多大意义，并且与我在《苹果人近中年》提出的做法也不完全一致。不过，对于服务公司来说，这种做法确实有各种意义，因为服务公司的第一要务是专注于增加客户群。事实上，这就是我写的那篇关于苹果不断变化的指标的Update文章缺失的部分。根据用户而不是产品来衡量自身业务，就是要像是像服务公司一样去衡量业务；降低可以带来服务收入的产品的价格，就是让把它们当作一个产品来定价。

变老还体现在另一个方面：很难摆脱年轻时的先入之见。我昨天写道，我相信苹果今年肯定会涨价；现在 999 美元的 iPhone Pro比 2020 年其实便宜了 177 美元，而且考虑到苹果增加了低端手机的物料清单（升级到 8GB RAM，并采用最新的台积电工艺），他们肯定接受不了利润率受到冲击，再加上长期以来 iPhone 的定价在实际价值上已经有所损失。

不过事实上，我在 2022 年的判断是对的：苹果再次坚守了价格底线；我本该意识到这家公司确实处在不同的阶段了（就像我自己一样！）。

iPhone 发布会

在观看苹果的演示时，我发现 iPhone 16 Pro 没涨价其实更合情合理；因为 iPhone 15 Pro 的升级相当令人失望。A18 Pro 芯片用的是台积电最新的 3nm 工艺，有个新的拍摄控制按钮，屏幕稍大了一点，边框稍微小了一点；从硬件角度来看，真的就这些了，尽管苹果一如既往仍继续在计算摄影方面突破极限。说实话，这也没问题：去年的 iPhone Pro 15 是第一款采用钛金属与 USB-C 的 iPhone，对我来说那是我一直在等待的 iPhone（大多数客户不会每年都升级手机，因此这些以及以前的升级对他们来说将属于新功能）。

我发现更吸引人的是售价 799 美元的 iPhone 16（不是 Pro，这款手机可以说是 iPhone 史上最划算的一款）。A18 芯片似乎是 A18 Pro 的拆分版（少了一个 GPU ，缓存更小），而前面提到的 8GB RAM（运行 Apple Intelligence 所必需的）跟 iPhone 16 Pro 的是一样的。摄像头少了一个，但保留的双摄像头系统已重新配置为更美观的药丸形状，还有一个额外的好处，就是可以在水平握持的时候录制立体视频（spatial video）。屏幕不咋地，边框稍大了一些，但颜色更有趣。这是一款很棒的手机，也是自 2017 年分成普通版和 Pro 版之后，二者最接近的一次。

对于苹果的长期目标市场来说，这款手机的作用也更加重要。非Pro版 iPhone 会持续销售多年（对iPhone 14 的预期价格刚刚降至 599 美元）；苹果在价格方面可能还有一个考虑，那就是希望尽快推出 8GB RAM 的 iPhone 16；如果涨价意味着 6GB RAM 的 iPhone 会继续多卖一年的话，那对 Apple Intelligence 来说可能是不利的。

与此同时，Apple Intelligence 是推动新款 iPhone 销量的厚望所寄：苹果股东希望能出现一个由人工智能驱动的“超级周期”，届时渴望获得 Apple Intelligence 功能的消费者会将他们的 iPhone 升级到最新款机型，并配备足够的内存来运行苹果的新款主打产品。

苹果的跨界

不过，请注意，寄托的这种希望本身就说明了苹果正处在不同的人生阶段：今年的重大硬件变化发生在低端；人工智能带给我们的启示之一是，我们确实进入了软件驱动差异化的时代。这并不奇怪；我在 2016 年曾写道：

苹果无疑已经把制造模式做到完美：该公司大多数员工都在加州从事标志性设备的设计和营销工作，这些设备则在按照苹果严格标准建造和运营的中国工厂生产（有大量现场员工），然后运往世界各地，送到渴望获得一流智能手机、平板电脑、电脑和智能手表的消费者手中。

这种模式之所以如此有效，而且如此赚钱，是因为苹果利用软件让原本可商品化的硬件实现了差异化。软件是一种全新的商品，这个东西既可以无限差异化，又可以无限复制；这意味着任何一款软件既可以完全独一无二，又可以无限供应，所以理论上价格可以低至 0 元。不过，通过将软件的差异化功能与需要实际资产和商品来制造的硬件相结合，苹果得以为其产品收取令人难以置信的溢价。

结果不言而喻：在刚刚过去的这个“低迷”财季，苹果收入为 506 亿美元，利润达 105 亿美元。在过去九年的时间里，光是 iPhone 就创造了 6000 亿美元的收入以及近 2500 亿美元的毛利。这也许是有史以来最有价值的产品——至少从商业角度来看算是“最好的”产品。

此后八年，iPhone 又创造出 1.4 万亿美元的收入以及约 6250 亿美元的利润； 它在这两方面的贡献仍位居公司之首。不过，软件，特别是（不取决于底层硬件好坏的）服务收入在收入方面排名第二：

如果从利润角度来看，对比结果会更加惊人（同样假设 iPhone 的毛利率为 45%）：

Jason Snell 已经注意到整体而言产品跟服务的利润线即将相交：

但净利如何呢？上个季度，苹果服务的毛利率为 74%，而产品毛利率仅为 35%。（开玩笑的——硬件毛利率能做到 35% 其实已经非常好了，只不过跟服务比就是小巫见大巫了，因为硬件存在一些服务没有的基本成本。）

我们来看看总利润：

上季度，苹果产品利润约为 220 亿美元，服务利润约为 180 亿美元。这是这两条线有史以来距离最接近的一次。

当我回顾所有这些数字时，我脑海里一直在想着这些。虽然目前还没有达到，但很难想象未来一年左右，某个季度苹果在服务上的总利润不会超过产品线的总利润。

一旦发生这种情况，苹果还是一家产品公司吗？还是说它已经越过了一条看不见的界线？

Snell最后恳求苹果“记住你是从哪儿来的”；硬件是让一切运转起来的关键。我同情Snell的观点，因为我很钦佩苹果这家综合硬件公司，而且它仍然在我心中占据着重要地位。此外，你可以（也应该）证明，服务收入与利润只是会计上的区别，其实还是硬件收入和利润变大了，因为有后者才能解锁前者。

不过，这就是我专门分析 iPhone 的原因：我认为Snell所说的那条隐形的界线已经被跨越了。是，由于季节性因素，下一季度的 iPhone 销量将会回升，但苹果要么青睐其增长更可靠的服务业务（通过降低实际价格来增加 iPhone 的潜在市场），要么承认自己已经没有在人近中年时推动产品收入增长的定价能力，这将是它连续第三年面临这种选择。

苹果的人近中年

这里把话说清楚，这可不是一篇宣称“苹果注定失败”的文章；苹果的硬件依旧非常好，有很多小地方都做得很好，而不是只出了个新按钮。过去几周，我一直在研究 Android 市场，iPhone “就是好用”在一定程度上仍然成立，尤其是在整体系统集成方面（相对于 Pixel，后者的modem做得很差，电池续航也有问题）以及全球可靠性方面（相对于三星设备，三星在各个市场上以奇怪的方式无休止地细分，这一点对我来说尤其令人困扰）。

此外，硬件变得“足够好”并且价格随着时间的推移而下降几乎算不上非难；一切消费电子产品基本上都是走这条路。

苹果的创新能力足够，能够抵抗重力这么久，这一点还是十分令人印象深刻的。

当然，软件也存在锁定问题：iMessage 仅适用 iPhone2，还有那堆app你已经买下来的app，以及在特定生态体系多年形成的肌肉记忆。有些手表和 AirPods 仅适用于 iPhone 或最适合 iPhone，并且与 Mac 深度集成。苹果的芯片仍然是同类产品最好的，今后大家要是信任苹果，让后者得以利用他们在设备和新的私有云上的个人数据的话，该公司在隐私方面的投资可能会在人工智能时代获得回报。

不过，问题就在这里：苹果软件主管克雷格·费德里吉 (Craig Federighi) 通常不会出现在 iPhone 发布会上；按照职责他应该出现在 6 月份的全球开发者大会上，但这次他的出镜却有10 分钟。

软件，尤其是人工智能，是推动未来差异化的因素，就算在最好的情况下，也就是苹果的人工智能好到足以阻止用户流向谷歌的情况下，软件开发的经济性也会推动其普及到每部 iPhone，而不是为愿意多付一点钱的人提供的特殊功能。这就像 iPhone 一样，一开始是一款机型面向所有人，然后分成了 Pro 、普通（和 SE）系列，现在又回到了标准化；不过，不同之处在于，它的价值是通过需要能在任何地方运行的研发密集型服务来实现的，而不是靠硬件差异化来推动单位利润。

那这算是人生的哪个阶段？你靠早期投资来建立自己的护城河，你别无选择，只能努力追赶那些不太符合自己模式的热门新趋势？也许你到了这个年龄，开始担心心律不齐、睡眠呼吸暂停或听力丧失等问题。我并不是想取笑在这些发布活动上越来越受关注的健康功能；这些都是苹果值得自诩的技术应用。事实上，这些功能让我想戴上 Apple Watch 或使用 AirPods。

但我已经老了，而且太迷恋我年轻时创办的公司，以至于忽视了自己对苹果转变的分析，因为我希望相信这仍然是一家能够让我惊叹，并像 2020 年那样向我收费的产品公司。现在它是一家服务公司；硬件仍是必要的，但不足以实现长期增长。就是这样。

译者：boxi。